Consistencia y foco son dos elementos críticos para hacer permear una propuesta de valor de forma exitosa en el tiempo. Y si hay una marca que ha utilizado de manera sistemática estos dos elementos es BBVA con su programa de lealtad llamado Puntos.

Evidentemente además de consistencia y foco, Puntos BBVA también está centrada en el cliente al crear una propuesta de valor sencilla, transparente y relevante.

De acuerdo con el Banco de México (Banxico), al cierre del 2023 el segmento de tarjetas de crédito bancarias creció 14.4% en el saldo, para un total de 544,900 millones de pesos. Sólo BBVA, el banco más grande de los que operan en México, colocó 2.3 millones de nuevas tarjetas en el 2023, un crecimiento de 16% respecto al 2022.

Por otro lado, de acuerdo con información de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNVB) apunta que a noviembre del 2023 (último dato registrado) había un total de 34 millones de contratos de este producto crediticio, casi 4 millones más que en el mismo periodo del 2022.

BBVA se ubicó como el banco con más contratos de tarjetas de crédito, pues a noviembre pasado, con base en los datos de la CNBV, tenía 8.6 millones. A este le siguieron: Citibanamex con 8.2 millones; BanCoppel con 4.6 millones; y Santander con 3.9 millones.

BBVA ofrece el programa de lealtad a todos los clientes que tengan una tarjeta de crédito. La generosidad de puntos depende del tipo de tarjeta de crédito a que se refiera: desde un 5% con la tarjeta Crea, 9% Tarjeta Azul, 11% Oro, 15% Platinum y 23% Tarjeta Infinite.

La forma de ganar puntos se simplifica al uso de la tarjeta de crédito por todas las compras nacionales e internacionales. Puede haber cierto debate en que entonces el programa no es para todos, únicamente para los que pueden tener acceso a una tarjeta.

La noticia positiva es que BBVA ofrece productos de crédito para diferentes necesidades y capacidades económicas. Por ejemplo, la tarjeta Crea requiere comprobación de ingresos de 4 mil pesos. La otra restricción es que los puntos solamente se otorgan al usar la tarjeta, es decir, los pagos en efectivo no son considerados como en otros programas de lealtad.

El banco quiere incentivar el uso frecuente de las tarjetas, que los usuarios las adopten en su cotidianidad y se olviden del uso de efectivo. Hoy esto es más factible debido al crecimiento en la cobertura de comercios que aceptan pagos electrónicos, aunque no se puede negar que el mexicano sigue usando mucho efectivo en sus gastos diarios.

Recordando dos máximas dentro de las estrategias de lealtad: sencillez e inmediatez. El usuario no quiere letras ocultas ni complejidad con propuestas de valor que no se pueden explicar en 3 pasos o menos, además de acceder a sus puntos de manera inmediata y no esperar días ni horas.

Esto lo entendió muy bien BBVA al crear una propuesta potentísima en su programa de lealtad. Los puntos son dinero y se pueden utilizar como forma de pago total o parcial en una red de más de 150 mil comercios afiliados.

Esta es la forma de redimir más sencilla que existe en el mercado mexicano (SPIN Premia ofrece también una manera muy transparente de usar los puntos, pero está muy lejos de tener el mismo alcance en comercios). El valor de los puntos depende en cada comercio participante.

Esto último puede ser otra área de oportunidad para el programa. De cara al cliente sería óptimo que el punto siempre y en todos los comercios tuviera el mismo valor, de esta forma, el usuario está consciente del valor del beneficio. Hoy sucede más como factor sorpresa en manos del comercio.

El sitio de KardMatch se hizo a la tarea de informar el valor de los puntos BBVA en ciertos comercios:

• Cinepolis, OXXO, Sam’s Club, Superama y Walmart: $ 0.07
• Liverpool, Sears, Sanborn’s y Palacio de Hierro: $ 0.10

Otro elemento de éxito en este programa es que los comercios con adquirencia de BBVA promueven y ofrecen el programa de lealtad de manera constante, de tal forma que al momento de pagar con la tarjeta de crédito BBVA, es muy factible que la persona que atiende pregunte si se quiere pagar con los puntos BBVA.

Otras formas de usar los puntos BBVA incluyen transferencias a programas de viajero frecuente como Aeromexico Rewards y Avios de Iberia. Puntos BBVA es la evolución de Puntos Vida Bancomer que se lanzó en el año de 2008. Como dije al principio, foco y consistencia hoy hacen del programa BBVA una estrategia exitosa y líder en fidelización además de muy bien posicionada dentro del mercado mexicano.

Felicidades al talento que lo ha logrado.