Por Daniel López Casarín
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Cuando una marca toma la decisión de iniciar una relación comercial y laboral junto a un equipo deportivo, con un atleta o un evento, entran en consideración un sin fín de variantes como: La ideología, la aceptación del aficionado, la imagen, el valor agregado y por supuesto, hablando de términos publicitarios, en dónde estará presente la publicidad en la camiseta oficial del equipo o la vestimenta que porta el deportista, en dónde se ve la publicidad en el estadio, en qué lugar de los abonos y en las entradas al espectáculo, entre otros aspectos.

Uno de ellos y que es de gran relevancia, es el nombre de la marca a patrocinar, pues se debe ponderar qué tan conocido es el apelativo, si habrá algún cambio, alias o distinción que se deba hacer al original en dado caso de no ser tan llamativo, creativo o que le falte fuerza comercial.

Sin embargo, en contadas ocasiones el nombre de la entidad deportiva, del atleta o el evento es perfecto. Al grado que la relación comercial entre ambos es una sinergia sublime.

Los PUMAS de la UNAM es uno de los 4 “grandes” equipos del fútbol mexicano, representa a la máxima casa de estudios de México, la Universidad Nacional Autónoma de México, están caracterizados por ser un equipo ofensivo, “vertical”, de “garra” y proporcionado de una cantera dorada que junto a jugadores de experiencia y calidad hacen un equilibrio idóneo.

Puma es la tercer marca de vestimenta deportiva de mayor aceptación en el mundo. Es parte del consorcio francés PPR y en su último reporte de ganancias en 2010 registraron 720 millones de dólares.

El lunes 22 de junio de 2009 ambos organismos firmaban un contrato laboral por 5 años. Los aficionados de los Pumas habían sido parte importante para este arreglo pues apoyaban en un 80 por ciento el arribo de la marca del felino sobre otras interesadas en vestir a los universitarios.

La relación comenzó con una campaña mercadológica que simplemente no podía ser mejor, diseñada con calidad y exactitud, enalteciendo a ambas instituciones bajo el concepto: Ser puma es todo.

Al parecer era la relación soñada, pero la marca alemana se encontró rápidamente con una de las aficiones más exigentes, entregadas y fieles en el fútbol mexicano, que no tardó en expresar su negativa total al diseño de la nueva playera.

Al ver como el logotipo del Club Universidad era “manchado” por una serie de líneas verticales y figuras de engranes, las agresiones, mails y quejas en el sitio creado por Puma además de las miles y miles de cartas de desaprobación hicieron eco. La empresa alemana se comprometió a lanzar una serie de playeras que re-enamorarían el corazón de los aficionados, pero tendrían que esperar 1 año porque ya estaban manufacturadas las nuevas.

Pero la espera fue corta, Puma lanzó al mercado una playera retro en azul marino y el puma en dorado que mantuvo el logo de los 100 años de la UNAM, –el cual había gustado y era rescatable del primer jersey que no tuvo aceptación– y recordó las glorias del equipo. En esta ocasión, la camisa fue inmediatamente aclamada por la afición que también sabe valorar los aciertos. Para el siguiente torneo se lanzó el jersey idéntico pero con los colores invertidos.

El valor agregado de Puma al jersey de los PUMAS también se dió gracias a la buena relación entre marcas, patrocinadores y la institución universitaria. Puma logró que todos los patrocinadores autorizaran el uso de sus logotipos en un solo tono, acorde con los colores del Club Universidad Nacional A.C. Lo que dió como resultado una camisa más elegante.

Como los PUMAS siempre se han caracterizado por escuchar a la afición, la empresa Puma decidió mantenerse en sintonía y los resultados favorables llegaron al por mayor. La marca entendió la fórmula para enamorar al aficionado auriazul.

Al año siguiente nuevamente un jersey retro, este en conmemoración a los 100 años de la UNAM y era de la primer indumentaria utilizada por los universitarios.

Para el año futbolístico en curso 2010-2011, Puma hizo de la tradicional frase de apoyo al equipo ¿cómo no te voy a querer?, su nueva campaña de sports marketing y mostró 3 modelos diferentes de jerseys en colores blanco, azul y oro, calificados como “hermosos” por la afición, y que son un éxito rotundo.

La leyenda “Soy de corazón azul y mi piel dorada es”, está en la parte interna del cuello, y en la parte externa la palabra “PUMAS”.

En este mismo año, Puma nuevamente daba un golpe de autoridad y de sports marketing al crear el jersey rosa exclusivo para las aficionadas del equipo. Cuando los directivos de Puma se percataron de la gran afición femenina del equipo y del hecho de que ellas no habían tenido la oportunidad de adquirir los modelos retros, se decidió sacar un producto enfocado 100 por ciento en las felinas, quitando el cuello polo, pero dejando la misma leyenda en la parte interna y externa de la camisa.

El amor de los aficionados a las playeras diseñadas y a la empresa, es idílico. Sumando el recién campeonato conquistado, se muestra que la apuesta de Puma por PUMAS es un éxito total.

Los PUMAS llegan a 7 campeonatos. La final jugada se valuó en alrededor de 185 millones de pesos por concepto de televisión, taquilla y esquilmos, de acuerdo con datos obtenidos por El Economista.

Con estos logros hasta el momento y siendo apenas el segundo año de relación laboral, queda claro que los PUMAS y la marca Puma han alcanzado una relación seductora tan obvia, que uno no puede creer que no existiera previamente.