En muchos aspecto, las redes sociales y el paid search son socios ideales. Una facilita el branding y el engagement, mientras que la otra ayuda a sellar el trato a dirigir el tráfico, leads y ventas.

Este agradable emparejamiento no termina aquí. Cuando Facebook comenzó a vender publicidad, lo hizo a través de las subastas en marketplace de anuncios que usaban intereses y datos demográficos para alcanzar los targets, que era similar en propósito al auction marketplace por palabras claves ofrecido por Google y otros buscadores. Esta similitud ayudó a Facebook a construir un enorme negocio publicitario al hacer más fácil para las empresas la comprensión de la mecánica de la compra de anuncios en redes sociales.

Pero la cercana asociación entre el search y el social (al menos en la mente de los anunciantes, Google y Facebook, empresas principales de estos canales que nunca han sido ‘amigas’), está por ser puesta a prueba.

Durante el año pasado, Google y Facebook han introducido productos publicitarios del playbook del otro y ambos están haciendo del mobile la pieza central de este negocio. Mientras que en la otra esquina, Pinterest está apuntando los anunciantes de search como una forma de expandir sus ingresos más allá de los presupuestos de social media.

Y por el lado del uso, existe gran cantidad de evidencia de que los consumidores están usando las plataformas sociales para investigar y descubrir. Mientras esta actividad, no ocupa en ningún caso, el lugar del search, si representa una nueva arruga a considerar por los profesionales de marketing.

No existe duda de que el search es una señal poderosa de intención y las típicas interacciones de redes sociales, proveen muchas menos de estas señales. Pero existen signos de que el social está jugando de alguna forma, un mayor rol en la investigación sobre productos e información, de lo que lo hacán antes.

Por ejemplo, las investigaciones han encontrado que los usuarios más jóvenes de internet son más propensos que las generaciones mayores, a volverse hacia las interacciones en redes sociales con marcas, cuando han investigado previamente el producto antes de la compra. De hecho según los datos del estudio de Salesforce, de mediados de este año, los participantes millennial eran cinco veces más propensos a aprovechar las conexiones de marca que los baby boomers (25 por ciento vs. 5 por ciento). Sin embargo, sólo el 14 por ciento del total de participantes señaló que usaban redes sociales como fuente de investigación, por lo que no es un gran cambio en el comportamiento.