Su efectividad como recurso de comunicación es considerable – sobre todo para mandar mensajes que buscan modelar conductas o generar reflexión – pero las marcas deben ser cautelosas al incluir memes en sus estrategias de marketing digital. El uso de memes sin considerar los derechos de uso de imagen y el pago de regalías podría tener consecuencias legales significativas, como lo demostró el caso de Grumpy Cat.
El riesgo de infringir derechos de autor con los memes
El uso de memes en las redes sociales puede parecer inofensivo, pero en muchos casos, las imágenes están basadas en material protegido por derechos de autor. Por ejemplo, la popular imagen Distracted boyfriend proviene de una fotografía de stock de Shutterstock tomada por el fotógrafo Antonio Guillem. Aunque la imagen ha sido ampliamente compartida y modificada en internet, la mayoría de estos usos no están respaldados por la compra de la imagen, por lo que no hay una autorización expresa del propietario de los derechos. Esto significa que cualquier uso comercial de la imagen podría constituir una infracción de derechos de autor.
¿Qué es el marketing de memes?
El marketing de memes implica el uso de estas imágenes, videos o textos humorísticos en el contenido de marketing. Para muchas marcas con recursos creativos limitados, es una forma rápida y económica de generar contenido atractivo.
La mayoría de los memes se derivan de material protegido por derechos de autor, y simplemente agregar texto sobre una imagen no constituye una creación original. Esto plantea una pregunta importante: ¿qué tan legal es el marketing de memes?
Para que el uso de memes sea legal, las marcas deben asegurarse de que están utilizando imágenes con licencia legal, apariciones pagadas de celebridades, o contenido original que no infrinja los derechos de autor de nadie. De lo contrario, se arriesgan a ser demandadas por infringir derechos de autor. En países como Estados Unidos, la defensa más común para el uso de memes en marketing es el “uso justo” (o fair use, el derecho a utilizar una obra protegida por derechos de autor bajo ciertas condiciones sin el permiso del titular de los derechos de autor), pero este argumento suele ser débil cuando se trata de casos de marketing que buscan una ganancia comercial.
“Si una marca utiliza memes en sus redes sociales para promover un negocio con fines de lucro, está participando en una actividad comercial. Además, la mayoría de los memes apenas modifican la imagen original, así que realmente no hay suficiente transformación como para considerarlo un uso justo”, comenta Angel Garibay, Consultor Digital Senior en Zimat Consultores.
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Algunos casos que sirven como referencia
El caso de Grumpy Cat es un ejemplo perfecto de cómo el uso no autorizado de una imagen puede resultar en un proceso oneroso. Grumpy Cat pasó de ser un meme a una marca completa (Grumpy Cat Limited), con acuerdos de licencias, mercancía, e incluso un café con su nombre. Cuando una compañía de bebidas excedió los límites de su acuerdo de licencia, los propietarios de Grumpy Cat los demandaron y ganaron $710,000 en un veredicto de infracción de derechos de autor. Este caso subraya que, independientemente de la popularidad de un meme, los propietarios de los derechos de autor tienen los mecanismos legales para proteger el uso no autorizado de su propiedad intelectual.
Otro caso notable es el de Pepe The Frog. Cuando el meme se convirtió en un símbolo no oficial de un movimiento político, InfoWars lo utilizó en un póster vendido en su sitio web. El creador original, Matt Furie, demandó y ganó el caso, con el tribunal rechazando el argumento de uso justo de InfoWars.
Pero las demandas no se limitan a animales e ilustraciones. En 2019, un paparazzi demandó a la marca de calzado Stuart Weitzman por usar sin autorización una imagen suya en donde Kendall Jenner (imagen de la marca) utilizaba unas botas de la casa de moda.
Entonces, ¿puedo usar memes en mi estrategia de marketing?
Aunque es tentador utilizar memes debido a su popularidad y potencial viralidad, las marcas deben considerar los riesgos legales y financieros.
En lugar de depender de memes populares, las marcas podrían invertir en crear contenido original que no solo sea seguro desde el punto de vista legal, sino que también refleje mejor su identidad y valores de marca.
