Los avances en nuevas tecnologías nos siguen sorprendiendo y muchas industrias aprovechan estas herramientas en sus tareas cotidianas; entre ellas, la industria de Relaciones Públicas es uno de los principales sectores del marketing que gradualmente comienzan a utilizar la Inteligencia Artificial (IA), para mejorar sus estrategias.
Este año particularmente el uso de la IA gana más peso a nivel global, donde datos de eMarketer estima que América Latina liderará el crecimiento global en inversión publicitaria digital en 2023, por lo que será esta tecnología la que ayude a las agencias de RP a obtener un mayor impacto, siempre y cuando la utilicen de manera adecuada.
Ante eso, la encuesta de MarketCross, arrojó como un 58 por ciento de publirrelacionistas usan la Inteligencia Artificial para el análisis de datos en sus estrategias de comunicación, mientras que el 67 por ciento usa ChatGPT para creación de contenido.
En ese contexto, Miguel Ángel Zapata, Director General en la agencia de comunicación The Close Up Company, explicó cómo se vive actualmente el panorama en la industria con la inclusión de esta tecnología en sus estrategias.
Bajo su experiencia, la IA como herramienta para las agencias de RP puede ser de gran ayuda, siempre y cuando se le dé el uso adecuado. “Como tal, es una tecnología que todos estamos probando y experimentando, sin equivocarnos en las estrategias que desarrollamos. Como muestra, lo más común es utilizar ChatGPT para acelerar a la hora de crear y proponer un texto; ya no partes de una hoja en blanco, sino de un primer borrador generado por IA, pero no puedes quedarte con un texto genérico, así que cada quien hace adecuaciones, dependiendo de sus necesidades”
Además de generación acelerada de contenidos, hay varios beneficios que la IA puede aportar a las relaciones públicas; entre ellos optimizar bases de datos, monitoreo de medios de comunicación; identificar tendencias y menciones positivas o negativas alrededor de una marca; la IA puede ayudar también a la automatización de ciertas tareas, como el envío de comunicados de prensa o generación de reportes y, de cierta forma, eso debería permitir que los profesionales de RP se concentren más en la planeación estratégica o en la creatividad, y no en las actividades rutinarias.
“Más interesante aun, como la IA puede analizar grandes cantidades de datos, es posible que nos ayude a identificar ciertos patrones de conducta y en algunos casos hasta detectar posibles situaciones de crisis, con lo que podemos adelantar escenarios y saber responder de forma anticipada”, añade el directivo.
Sin embargo, Zapata sostiene que a pesar de los beneficios de la IA en RP, las agencias aún deben evaluar el reto y el punto de qué cosas si y que cosas no se deberían hacer con inteligencia artificial.
“Es importante entender que la IA no reemplaza la labor de los profesionales de RP, sino que tecnología e intuición humana deben ser complementarias. La tecnología nos brinda ciertas herramientas y capacidades avanzadas, pero aspectos como la creatividad, la toma de decisiones y lograr una auténtica conexión humana, depende de las personas”, Comenta Miguel Zapata.
Hoy en día, por sí misma, la IA no puede producir sentimientos en las personas, ya que se trata de un conjunto de algoritmos para realizar funciones específicas como el análisis de datos o la automatización de ciertas tareas. Sin embargo, la IA si puede ser programada con ciertas funciones específicas, para simular respuestas con cierto apego emocional (Un ejemplo de ello es que le pidas a una bocina inteligente que te cuente un chiste, o que le digas que estas en una situación de emergencia y que llame a un contacto). Y aunque tengan esa capacidad de respuesta automatizada, no implica que la IA en sí misma experimente emociones o sentimientos humanos.
Entonces… ¿Qué no puede hacer la IA por las relaciones públicas?
Como hemos dicho, la IA son parte de las tecnologías en exploración por la industria de RP, pero también tiene ciertas limitantes y ese es el enorme campo donde los publirrelacionistas pueden marcar la diferencia de sus agencias. Por ejemplo: “la creatividad y la originalidad de una campaña, proponer una idea innovadora y convincente para conectar con las personas, es un talento completamente humano”, asevera el director de CloseUp Company.
Zapata agrega que otra enorme diferencia es que la Inteligencia artificial no tiene la capacidad de comprender contextos socio-culturales específicos, y en el campo de la comunicación se vuelve relevante porque se deben cuidar esas mínimas sutilezas de: el mensaje, a quién se lo dices, cómo lo dices, cuándo lo dices, dónde lo dices y con qué objetivo. “Ello conlleva la importancia de la intuición y el juicio humano para la toma de decisiones”.
Y finalmente, Miguel Ángel Zapata afirma que “Siempre que el objetivo sean relaciones públicas, el resultado debe ser Relaciones Públicas; es decir, son las personas las que establecen las relaciones interpersonales, con empatía y comprensión, con la construcción de lazos afectivos y de conexiones emocionales, porque las personas lo que buscan es una interacción humana, y eso no se lo podemos delegar a la tecnología”.
La clave de todo esto es entender que esta tecnología sólo será un apoyo, pero que siempre se necesitará el factor humano para lograr sacarle el mayor provecho, sobre todo en las estrategias de relaciones públicas que están basadas en lo emocional, un elemento lejos del alcance de la IA.
Miguel Ángel Zapata, Director General de The Close Up Company
