En 2011, IBM ganó atención mundial para su programa de inteligencia artificial (IA) “Watson,” cuando participó en el famoso programa norteamericano de concurso en televisión Jeopardy!, donde derrotó a dos de los más reconocidos campeones del programa.

IBM Watson es una plataforma de IA para negocios. No es un elemento aislado, sino una colección de servicios y habilidades que incluyen Machine Learning, razonamiento y decisiones tecnológicas; así como lenguaje, habla y visión tecnológica.

Desde entonces a la fecha, IBM Watson, la supuesta inspiración detrás del robot asesino de 2001: Odisea en el Espacio, ha hecho enormes progresos y sus capacidades no han parado de crecer, incorporando nuevas tecnologías, dejando de ser un sistema informático de preguntas y respuestas a uno capaz de «ver», «oír», «leer», «gustar», «interpretar», «aprender» o «recomendar», involucrándose en un sinnúmero de tareas, disciplinas, sectores y organizaciones.

Por supuesto que la mercadotecnia no ha sido la excepción. Dos de sus servicios ya en uso, son la analítica de las experiencias con el cliente, que permite visualizar las jornadas de los clientes, reproducir sesiones y obtener la información necesaria para crear experiencias de cliente sin esfuerzo. Y, los llamados Marketing Insights, para identificar las audiencias objetivo y generar información crítica sobre los clientes para priorizar el tipo de acción.

Ahora trabaja en una herramienta que, según dice, ayudará a los especialistas en marketing a reconocer y reducir mejor el sesgo en la publicidad dirigida, para lo que pretende auditar las campañas de marcas después de su difusión e identificar qué audiencias se perdieron y si los algoritmos de marketing están sobre-indexados para un grupo o sector demográfico específico.

“La aplicación de la IA en la publicidad ha aumentado rápidamente, por lo que creemos que es un espacio que debemos investigar y encontrar esos patrones [de sesgo] donde existan”, declaró Robert Redmond, jefe de diseño de productos publicitarios de IA de IBM y agregó: “si podemos hacer algo para mejorar eso, será una iniciativa valiosa”.

La inteligencia artificial parece estar incursionando por todas partes y tiene el potencial de cambiar casi todo lo que sabemos sobre los datos y la experiencia del cliente. Sin embargo, también plantea nuevos problemas relacionados con la ética y la privacidad, y este caso no es la excepción.

Los especialistas en marketing obviamente tienen un sesgo intencional por perfiles demográficos específicos (las empresas de herramientas, por ejemplo, se dirigen principalmente a hombres), y cuando los mecanismos tecnológicos publicitarios optimizan el desempeño, no se puede descartar que algunas audiencias pueden quedar fuera en esa mezcla.

Redmond ofrece un ejemplo hipotético de un anunciante que solicitó dirigir un anuncio a hombres en todo Estados Unidos. Es posible que el anuncio solo se empiece a mostrar a quienes se encuentran en las grandes ciudades y son blancos, porque es el grupo que hace más clics. IBM está investigando si los programas de IA pueden detectar eso y luego redirigir los anuncios de manera más equitativa.

De acuerdo a IBM, el objetivo de la investigación de Watson Advertising es impulsar una comprensión más profunda de los factores que conducen a sesgos no deseados en la publicidad y cómo la IA puede ayudar, abarcando la segmentación de la audiencia, mensajería creativa, optimización del rendimiento y el impacto de la campaña. Armados con esta información, los responsables de marketing y los proveedores de TI pueden desarrollar un plan para el uso responsable de la IA para reducir los sesgos no deseados, y crear y ejecutar campañas más efectivas.

Aunque la iniciativa de IBM puede parecer una inversión generosa, aquí hay un juego de eficiencia para los expertos en marketing. Las campañas que son más eficientes contra los prejuicios, llegarán a audiencias más relevantes, se deduce. Pero no se puede descartar, que todo un grupo de personas puedan quedar ignoradas, simplemente porque la campaña en sí las está “optimizando”.

“El sesgo colectivo ha prevalecido en nuestra industria durante demasiado tiempo, y la necesidad de estudiar sus orígenes e impacto es fundamental para que podamos trabajar juntos de manera efectiva para generar progreso”, dijo Lisa Sherman, presidenta del Ad Council, quien es el primer socio de muchos que trabajan junto con el consorcio tecnológico para ayudar a impulsar esta investigación. La empresa se comprometió a compartir los resultados, tan pronto como aparezcan. Estaremos pendientes.