Por León Felipe Sánchez Ambía
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La mercadotecnia tiene hoy un nuevo actor: la realidad aumentada. Según la wikipedia, la realidad aumentada es el término para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico en el mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Como agencias de publicidad, ¿en qué debemos tener cuidado?
Las aplicaciones y dispositivos que nos permiten emprender una estrategia publicitaria ligada a la realidad aumentada son pocos aún. Sin embargo esto no significa que no nos debamos preparar para afrontar los retos que dicha tecnología representará para la mercadotecnia.
Inicialmente identifico tres áreas de riesgo para la publicidad en relación a la realidad aumentada:
- El uso de marcas como parte de las aplicaciones- El registro de marca confiere a su titular la facultad de usar y explotar de forma exclusiva el signo distintivo de que se trate. Este registro va ligado a determinados productos o servicios. No obstante, tratándose de marcas notoriamente conocidas o marcas famosas, de conformidad con la Ley de la Propiedad Industrial, esta regla se puede romper y en consecuencia podemos encontrarnos con que una marca, generalmente asociada con comida, puede estar protegida también para comercializar otros productos o servicios. Esto nos puede llegar a colocar en riesgo de invadir los derechos de un tercero sin siquiera tener esa intención.
- El manejo de datos del usuario para el funcionamiento de las aplicaciones- Algunas de las aplicaciones basadas en el uso de la realidad aumentada pueden depender de que el usuario alimente cierta información, de forma voluntaria o involuntaria, para su correcto funcionamiento. Datos como la ubicación geográfica, las preferencias de consumo, rutinas de traslados y muchos más pueden utilizarse para crear una realidad aumentada para el usuario de una determinada aplicación de realidad aumentada. Sobra decir que todos estos datos pueden ser utilizados para enfocar adecuadamente una campaña publicitaria. Justo esta es la razón por la que se debe ser cauteloso en el uso y destino que se le de a este tipo de información del usuario. Como ejemplo esta aplicación que nos indica cual es la estación de metro más cercana a nuestra posición:
- La precisión del mensaje comparativo.- Es muy probable que dentro de las estrategias publicitarias que se utilicen dentro de las aplicaciones de realidad aumentada se comiencen a hacer comparaciones entre proveedores de productos o servicios competidores. Aquí será muy importante cuidar que las comparaciones que se hagan no puedan ser interpretadas como una forma de competencia desleal. Por regla general, no será competencia desleal la publicidad que compare las características o virtudes de dos o más productos o servicios con base en estudios debidamente sustentados o en la información que los propios proveedores proporcionan sobre sus productos o servicios.
Sin duda, conforme vaya haciéndose popular esta nueva forma de hacer campañas publicitarias, surgirán nuevos riesgos o líneas delgadas entre la legalidad y lo ilícito. En esta columna estaré atento a la evolución de estas nuevas prácticas para poderlos prevenir sobre riesgos que vaya identificando.
Son las Leyes de Mercado. Asesórese con su abogado.
