Sin embargo, lo que a veces no se menciona mucho es que también puede ser muy riesgosa, y no solo por la imagen, reputación o mensajes que puedan confundir o contradecir, sino por todo el trasfondo legal en el cual podemos trastabillar por omisión o por ignorancia.
Pensando en que, en general, tenemos más ignorancia que malas intenciones, la semana pasada di un curso en mi agencia Birth para exponer algunos puntos principales y darle la importancia que merece a esta obligatoriedad. Como les dije a mis chavos: no quiero que se acaben memorizando todas las leyes, sino que tomen conciencia, cambien el mindset y siempre, pero siempre, tengan en mente lo que puede suceder con lo que creamos. Es preferible retrasar un poco para revisar mejor y asegurarnos de no ganarnos una multota o la enemistad con el cliente e instancias de gobierno. En fin, comencemos.
La publicidad en México está en constante evolución, impulsada por cambios en las normativas y nuevas tendencias tecnológicas. Para las agencias, no se trata solo de creatividad, sino de mantenerse dentro de los parámetros legales, especialmente en áreas como la propiedad intelectual, el uso de inteligencia artificial (IA) y las regulaciones de COFEPRIS. En este contexto, surgen preguntas críticas: ¿Cómo aseguramos que la innovación y la comunicación en general estén alineadas con la ley? ¿Qué responsabilidad tiene una agencia en garantizar el cumplimiento normativo? A continuación, exploramos algunos de los principales desafíos y cómo enfrentarlos.
- Propiedad intelectual: más que un registro
El manejo adecuado de la propiedad intelectual es uno de los aspectos más importantes para cualquier agencia de publicidad. Desde el registro de marcas hasta los acuerdos de cesión de derechos, es vital garantizar que las creaciones estén protegidas desde el inicio. Tal como señalan instancias como el IMPI o INDAUTOR (en caso de otras obras): “Es esencial registrar las marcas que la agencia cree, ya sean para sus propios productos/servicios o para los de sus clientes”. Además, el uso de material de terceros, como música o imágenes, debe estar respaldado por licencias claras para evitar demandas por infracción.
- Publicidad responsable: COFEPRIS y los nuevos sellos
La COFEPRIS ha intensificado las regulaciones sobre publicidad, especialmente en productos alimenticios con sellos de advertencia. Las agencias deben ser conscientes de las restricciones para productos que exceden en calorías, azúcares o grasas saturadas. Estas regulaciones impactan tanto el contenido como el enfoque de la campaña, prohibiendo el uso de personajes infantiles o animaciones atractivas para niños. Además, las afirmaciones de beneficios saludables deben estar respaldadas por evidencia científica, lo cual exige una mayor precisión en los mensajes.
- Uso de inteligencia artificial: creación y responsabilidad
La integración de IA en la publicidad es un fenómeno en crecimiento, pero plantea importantes cuestiones legales. La primera interrogante es: ¿Quién posee los derechos de autor sobre las creaciones generadas por IA? En México, aún no hay una legislación clara que aborde este punto. Las agencias deben revisar los términos de uso de las herramientas de IA y asegurarse de establecer acuerdos que clarifiquen la propiedad de las obras, evitando infracciones involuntarias de derechos de terceros.
- Publicidad engañosa y abusiva: evitar el límite
Una de las preocupaciones clave en el marco legal mexicano es la publicidad engañosa o abusiva. Según la Ley Federal de Protección al Consumidor, los mensajes publicitarios deben ser veraces, claros y no inducir a error. Esto incluye evitar afirmaciones exageradas, omitir información relevante o disfrazar productos con características irreales. Los anunciantes y agencias deben ser particularmente cuidadosos al manejar información sobre beneficios de productos o comparaciones con la competencia.
- Monitoreo y capacitación continua: prevención antes que sanciones
Es imperativo que las agencias implementen procesos de monitoreo y auditoría legal para garantizar que todas las campañas publicitarias cumplan con las normativas vigentes. Tal como recomienda mi amigo Rodrigo Escartín, contar con una consultoría legal externa, realizar capacitaciones continuas y mantener actualizadas las políticas internas es crucial para prevenir posibles sanciones. Asimismo, cada material publicitario debe pasar por un proceso de revisión antes de su publicación.
Finalmente, vale la pena mencionar que la publicidad es un campo apasionante y en constante transformación, pero también enfrenta desafíos importantes en el cumplimiento de la normativa legal. Para las agencias, la clave está en balancear la innovación y la creatividad con el respeto por los marcos legales, asegurando que cada campaña no solo sea efectiva, sino también ética y responsable. La anticipación a posibles problemas y la preparación mediante una sólida infraestructura legal son esenciales para evitar sanciones y proteger tanto la reputación de la agencia como la de sus clientes.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
Y recuerda: buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando.
