Por Manuel Mandujano
“Siempre me detengo a ver la publicidad por internet”, respondió el 6 por ciento del público en una encuesta realizada entre 2 mil 027 internautas mayores de 14 años y de todos los niveles socioeconómicos. ésta sirve de base al primer Estudio de Consumo de Medios Digitales en México realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultora Millward Brown.
Pero ¿es mucho o es poco tal porcentaje? Mucho, porque se trata de “siempre”; y, poco, en términos relativos. Con todo, representa a 1.5 millones de personas de entre los 25 millones de mexicanos que utilizan la red. Por lo mismo, cualquier marca estaría confortable con tener ese mercado de consumidores potenciales circunscritos en un lugar. De hecho, internet es ese espacio a la altura del deseo, cuestión nada más de saber navegar.
En la misma investigación, el 69 por ciento respondió: “A veces me detengo a ver la publicidad por internet”, cuando se le hizo la misma pregunta: “¿Se detiene a ver la publicidad que aparece en las páginas de internet?”. Ese porcentaje representa a 17.2 millones de mexicanos que utilizan la red.
Topamos con la relevancia
“A veces…”, pero ven los anuncios, y ya suman 75 por ciento (6+69) quienes lo hacen. Por eso, Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown en México, señaló, el 16 de julio de 2008, cuando se hizo público el estudio, que “7 de cada 10 internautas se detienen a ver la publicidad en internet, cuando ésta les resulta relevante”.
Según esto, la cantidad de prospectos reunidos en torno de internet se eleva a 18.7 millones (1.5+17.2 millones). Ni más ni menos que 17.5 por ciento del total de la población mexicana estimada, actualmente, en 107 millones de personas.
La tercera respuesta a la misma pregunta mencionada arriba, la dio 25 por ciento de los encuestados, que expresaron: “Nunca me detengo a ver la publicidad por internet”.
Ese porcentaje, que equivale a 6.3 millones de entre los 25 millones de internautas, adujo las siguientes razones para no hacerlo:
– Me quita tiempo: 49%
– Me molesta que aparezca cuando navego: 43%
– Porque al dar clic te lleva a otro sitio: 43%
– Porque se abren muchas páginas a la vez: 37%
(La respuesta no suma cien porque fue múltiple).
¿Obstáculo de la publicidad o del medio?
Según eso, el obstáculo no es la publicidad como tal, sino el modo de presentarla, derivada de las especificidades del cibermedio, a saber, banners intrusivos, contenido entregado en ventanas, directorios en vez de archivos y enlaces, entre otras.
Pero, si esas razones tienen que ver con la publicidad, se convierten en una crítica que señala la oportunidad de mejorar el diseño de los anuncios y de elevar a otro nivel la conceptualización de las campañas de mercadotecnia. En una palabra, de hacerlos relevantes (anuncios y campañas), como apuntó Ricardo Barrueta.
En resumen, 75 por ciento de los internautas mexicanos sí ve, siempre o a veces, la publicidad en internet. Un alivio para los anunciantes y un destino manifiesto para la publicidad online en ascenso, como ha demostrado el IAB México. El 25 restante está en manos de la industria publicitaria interactiva para mudarse al otro lado. Es un mito que no se le dé clic.
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