• En cifras de Statista, la región de Norteamérica invirtió 22 mil 600 millones de dólares en publicidad nativa para 2017

• Ya desde 2013, de acuerdo con eMarketer, menos del 10 por ciento de los medios no ofrecían este tipo de contenidos

• De acuerdo con Owler, Buzzfeed, uno de los exponentes más fuertes de esta técnica, ingresa 300 millones de dólares anuales

Se le conoce como native advertising, o publicidad nativa, a aquellos “mensajes comerciales pagados que son similares en forma, tono y función al contenido del medio donde aparecen”. Es decir, anuncios (en teoría) casi indistinguibles de otro en un programa de televisión, medio de comunicación o blog. No solo tienden a ser más vistos por los usuarios. También son más populares en marketing, con cada vez más presupuesto asignado a estos proyectos.

Y es que tiene varias ventajas utilizar la publicidad nativa. No solo son una de las herramientas más efectivas para evadir barreras como el AdBlocking. Cifras de Forbes demuestran que tienden a incrementar la intención de compra de los usuarios en hasta 18 por ciento. Para los canales donde existen, representan también un beneficio. Además de ser una fuente de ingresos, permiten a los medios mantener mayor cohesión entre sus contenidos.

Pero como lo asegura eMarketer, la estrategia aún enfrenta grandes retos en 2019. Muchos de ellos por la falta de educación entre anunciantes y clientes. Y es que la clave de la publicidad nativa va más allá de adaptar un mensaje al azar al estilo o formato de un canal. De acuerdo con el Content Marketing Institute, se basa en cinco pilares básicos. Junto con la medición y la prueba y error, estas claves mejoran la efectividad de las marcas en este tipo de campañas.

Diferenciar el enfoque de otros métodos publicitarios

Muchos especialistas de marketing todavía cometen el grave error de tener una campaña y, con cambios mínimos, empezar a replicarla sin más en varios canales. Es crucial reconocer que el público interactúa diferente con la publicidad nativa que con comerciales en redes sociales o en motores de búsqueda. Cada contenido en esta estrategia debe estar enfocado a explotar la curiosidad del consumidor. O bien, a satisfacer su deseo de informarse o divertirse.

Elegir el formato correcto de publicidad nativa

Ya antes se ha hablado de tipos de contenido que las marcas pueden explotar a su favor. Pero en publicidad nativa, lo más efectivo son todavía los clásicos. Publicaciones de texto, galerías de foto y el video son de los elementos más útiles y comunes en estas estrategias. Lo visual, en promedio, tiene mayor tasa de éxito. Pero siempre se debe tener en mente que el contenido, incluido el formato, debe coincidir con la oferta pre-existente en la plataforma.

Atender las diferentes etapas de intención de compra

La publicidad nativa trata de atraer la atención de un cliente mientras está decidiendo qué servicio o producto adquirir. Pero lo anterior no significa que todos los potenciales usuarios estén en el mismo trayecto del camino. Es crucial que las marcas construyan contenido que sirva para llamar la atención hacia un tema. Pero otros proyectos deberían también hacer a las personas considerar una alternativa. O bien, darles el empujón para que realicen una acción.

No descuidar los elementos de atracción

Como es más orgánica, la publicidad nativa no busca activamente a los clientes. Por el contrario, es el consumidor quien debe llegar al contenido comercial. Por ello, las marcas deben jugar con todos los elementos posibles para inclinar la balanza a su favor. Los títulos de artículos y videos deben estar bien optimizados en SEO. Y tanto las imágenes como los videos deben ser llamativos y seguir las tendencias de consumo para maximizar su impacto.

Hacer una correcta identificación de la audiencia objetivo

Solo cuando el contenido resuena tanto con el sitio como con el público es que la publicidad nativa alcanza su meta. Cada marca debe investigar si el canal donde quieren poner sus mensajes corresponde con su perfil ideal de cliente. Asimismo, es importante identificar buenas prácticas de formato y publicación. Si al grupo que se persigue prefiere consumir en mobile, la estrategia debe estar enfocada a estas tendencias para maximizar el impacto.