México,D.F.- Cuando la publicidad tradicional no es suficiente para lograr llegar al consumidor de la manera deseada, es que las marcas deciden emplear métodos que requieren de la interacción de los consumidores, obteniendo grandes resultados y beneficios en la mayoría de los casos.
La inversión realizada para estrategias BTL en México durante 2012 fue de aproximadamente 49 mil 802 millones de pesos, de acuerdo con un estudio realizado por el departamento de investigación de Merca 2.0, y se tiene prospectado que ésta tenga un crecimiento del 5.1 por ciento durante 2013, alcanzando un valor de 52 mil 335 millones de pesos.
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Con cada día que pasa las marcas se vuelven más conscientes de que deben de cambiar su forma de aproximarse a los consumidores, pues los medios de comunicación tradicionales comienzan a quedarse cortos a la hora de conseguir una interacción más duradera con los consumidores; situación que de acuerdo con Alejandro Berman, gerente de marca para Heineken México, es fundamental a la hora de crear engagement de una manera más eficiente.
En ese mismo sentido Lorena Reyes, socia fundadora de Noknoker, señala que la publicidad interactiva permite a las marcas poder conocer a su cliente de una manera más completa, pues no únicamente les informa sobre los beneficios de un producto, sino que les brinda la posibilidad de poder comunicarse con la marca y expresar las expectativas que tienen sobre el mismo.
Por su parte Sun Lee, marketing manager para American Eagle Outfitters, considera que a través de este tipo de publicidad se busca invitar a los consumidores a que sean parte de la marca de una manera muy directa, “creando no sólo un sentido de acompañamiento, sino creando a la vez un espacio donde ellos mismo sean parte de la marca”.
La interacción aumenta el engagement
Para Berman una de las ventajas fundamentales con las que se cuenta al momento de utilizar publicidad interactiva, especialmente en medios digitales, es el tiempo de contacto que la marca puede tener con el consumidor, ya que al utilizar medios tradicionales como televisión o radio los tiempos no pueden ser tan amplios, teniendo que ajustarse a spots de entre 30 y 90 segundos como máximo.
Un ejemplo de lo anterior queda demostrado con la campaña “The decision”, donde vemos como algunos comensales de un bar son elegidos casi al azar (únicamente por encontrarse bebiendo Heineken) para concursar por un viaje para la Final de la UEFA Champions League, la cual Berman considera que por su duración únicamente podría ser disfrutada a través de un medio como internet. Entre los resultados de dicha campaña destaca el hecho de contar con casi 3 millones de vistas en Youtube.
Asimismo considera que además del tiempo de exposición, “podemos interactuar en tiempo real con los consumidores. Pueden dar like, pueden comentar, pueden compartir y eso nos permite a nosotros entender en tiempo real que es lo que le está gustando al consumidor, que es lo que no le está gustando y en que momento deja de interactuar con nosotros”.
En tanto, Reyes considera que al facilitar la interacción con los consumidores, las marcas pueden crear productos pensados en las necesidades y gustos de los clientes, poniendo mayor atención a lo que éstos piensan gracias a las cualidades únicas que estos medios poseen en contraste con los medios tradicionales, tales como la “rapidez, viralidad, exposición inmediata, contacto directo con el cliente y mayor conocimiento de tu mercado objetivo”.
Predilección por el mundo digital
Uno de los grandes campos de acción con los que se ha encontrado la publicidad interactiva es en el mundo digital, ya que tiene un menor desperdicio que otros medios, donde si bien el alcance es mucho mayor, la seguridad de estar alcanzando al target deseado no es la misma. En el caso de Heineken ha sido tal la aceptación y éxito que han tenido las campañas en digital que la marca ha decidido destinar entre el 5 y el 15 por ciento del presupuesto de la marca a este rubro, además de haber duplicado su inversión en los últimos 3 años.
Por su parte American Eagle ha apostado a un híbrido entre lo digital y la interactividad en el mundo real a través de su campaña “Live your Life” la cual incluye, además de acciones en redes sociales y digital, actividades en el punto de venta que incluyen una dinámica en la que los consumidores podrán convertirse en la imagen de la marca y para la cual se ha asignado cerca del 30 por cierto del presupuesto de mercadotecnia.
Si bien es cierto que muchas de las estrategias interactivas están enfocadas en el ámbito digital, debido principalmente al auge de los dispositivos móviles en los últimos tiempos, Reyes considera que “aquellas estrategias que involucren de manera más activa y consistente a los usuarios finales son aquellas que tendrán mayor permanencia y preferencia entre ellos”.
Siendo así queda claro que si bien los medios tradicionales son fundamentales a la hora de comunicarse con los consumidores, otro tipo de interacción es necesaria para poder provocar emociones que le den otro valor a la marca y la hagan relevante en la mente de los consumidores.
Inversión publicitaria por disciplina en BTL
Pese a los resultados que ha demostrado tener la publicidad interactiva, únicamente el 7 por ciento de la inversión está destinada a este rubro
Fuente: Departamento de Investigación de Grupo de Comunicación Katedra
