La publicidad ya no es lo que era: “disparar” hacia multitudes con spots de TV o grandes espectaculares en las calles con la idea de llegar a algunos pocos del cosa del pasado.
Ahora es todo lo contrario. Los avances de la tecnología y los necesarios ajustes de presupuesto han dado paso a la sintonía fina: publicidad de “francotirador”, si es que lo anterior eran “balas de cañón”.
Un buen ejemplo de esa segmentación puede verse en las transmisiones deportivas de las últimas semanas en la Eurocopa, donde el mismo evento ofrece publicidad distinta según el país al que se estén enviando las imágenes.
Antes, para lograr que los carteles mostraran publicidades distintas para públicos diferentes había sólo una alternativa: dos transmisiones desde laterales opuestos del campo de juego.
Así, una transmisión de la Copa del Mundo de Alemania 2006, por ejemplo, mostraba carteles de Cola-Cola para el público occidental y otra, filmada desde el lado opuesto, reflejaba otras publicidades, de Mastercard, por caso, para el público asiático.
Con el avance sin freno de la tecnología esto ya no es necesario, ya no hacen falta dos conjuntos de cámaras, de camarógrafos, de técnicos y de directores para montar dos transmisiones en simulténeo desde ángulos opuestos. Tampoco el diseño y el montaje de dos grupos cartelería.
Ahora, las cámaras detectan sólo las pantallas ubicadas a los lados del campo de juego y la publicidad se incorpora luego, en la señal de TV y del servicio de streaming de que se trate.
Así, los anuncios “viajan” por separado, según dónde esté situado el receptor que vaya a mirarlos.
En el futuro (no muy lejano, por cierto), esto se podrá hacer por persona, es decir, según los perfiles de cada receptor, la transmisión priorizará determinadas marcas sobre otras.
Publicidad, marketing y segmentación
La segmentación es clave en la mercadotecnia porque permite ajustar el mensaje al receptor. Se aplica desde siempre en publicidad, cada vez más (y mejor).
Lo primero que se debe hacer es definir en qué categoría está un producto (o servicio) y ubicarlo en el mercado correspondiente.
Luego, hay que delimitar el criterio teórico de las variables de segmentación, como zonas geográficas, demográficas, de edad, de sexo, de volumen de ingresos, etcétera.
El otro tema a considerar es la categoría descriptiva, con la idea de conseguir una delimitación más específica del sector de consumo. Allí debe hacerse un análisis de los segmentos, conocer la frecuencia de compra del consumidor-receptor, la frecuencia de uso de la marca en cuestión y la potencialidad de las ventas a más largo plazo.
Finalmente, se debe realizar una selección muy precisa de los mercados-meta. Allí es donde la sintonía fina de las nuevas transmisiones deportivas de TV comienzan a tener un valor inconmensurable para definir las estrategias de distribución segmentadas.
Publicidad virtual, mismo partido, diferente publicidad según el canal de televisión o país, esto ya está pasando ? y lo más probable es que ni te des cuenta. pic.twitter.com/DZeDohPrBx
— Damián Catanzaro ☕️ (@DamianCatanzaro) July 3, 2021
