• A partir del nuevo milenio, el gasto en materia de publicidad gubernamental en México ha incrementado en casi 400 por ciento. 

• En 2017, se rompió un récord en gasto publicitario gubernamental: EPN finalizó con 10,7 mil millones de pesos, por encima de los 3,5 mil millones aprobados.

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En México, la inversión en publicidad gubernamental, considerando el presupuesto asignado a campañas y el padrón electoral, casi siempre tiene una factura de gasto que sobresale a lo estimado.

En las pasadas elecciones, cada ciudadano aportó 110 pesos para conformar el sufragio, ubicándose como una de las más caras a nivel mundial, según mostró el estudio de “El costo de la democracia en México”. Haciendo el ajuste por la cantidad de personas que salió a votar, el costo fue de poco más de 1,200 pesos. 

En diferentes niveles, estatal y federal, el fuerte gasto en publicidad se ha convertido en una práctica común. Algo que ha sido duramente criticado. Hoy, con el “eje de austeridad” con el que busca manejar su gobierno el presidente Andrés Manuel López Obrador, la situación parece que busca cambiar. 

Cabe destacar que los datos de gasto más relevantes corresponden a las cifras en materia publicitaria. Así, las prerrogativas de los partidos políticos representan el 30 por ciento del presupuesto total destinado a la democracia electoral.

Por lo tanto, la publicidad oficial del gobierno no sólo durante las campañas, sino en todo momento, estará “restringida”. Esto, con el fin de estimular un sistema de medios que viva más de la audiencia y de los anunciantes.

“Nuevas reglas”

Desde la reforma electoral de 2007, los partidos ya no pueden gastar en spots y los obtienen de manera gratuita con los tiempos sin costo que por ley deben ceder los medios de comunicación.

Según el estudio “El costo de la democracia”, si se contara la cantidad equivalente en tiempo aire en Radio y TV por la que ya no pagarán los partidos, se podría calcular un financiamiento directo de 10 mil millones de pesos.

El Instituto Nacional Electoral (INE) aprobó solicitar a la Cámara de Diputados un presupuesto de 25 mil millones de pesos, de los cuales 6 mil 700 millones serán para los partidos y 18 mil 200 millones para los gastos operativos del organismo.

Creatividad mexicana en publicidad gubernamental

El gran problema es que el gasto se destina, en mayor medida, a publicidad de muy mala calidad. Pese a que la creatividad mexicana es una de las más reconocidas a nivel mundial, la publicidad política en México se muestra realmente “deplorable”.

Tal como sucede en otro tipo de estrategias, para la planeación de una campaña política, mensaje o promoción de un programa gubernamental es importante entender la base publicitaria: conocer el mensaje que se quiere transmitir, la idea de cómo hacerlo y por supuesto, la inversión para su producción.

Sin embargo, la incorrecta adaptación de ideas y conceptos generan resultados negativos. Muchas veces, el mensaje no tiene relación con el producto final y tergiversa la información, por lo que no tiene buen recibimiento por parte del público. La presentación de contenidos publicitarios tiene cierta complicidad por parte de los generadores de contenido, a la corrupción de los propios partidos políticos.

Panorama de gasto publicitario 2000-2024

• Vicente Fox Quesada (2000-2006)

El inicio del nuevo milenio fue histórico para México. Por primera vez en la historia, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) dejó del poder presidencial. El Partido Acción Nacional, con Vicente Fox Quesada como candidato, fue el ganador de esa elección.

En materia de gasto publicitario gubernamental, ha sido el presidente más “austero” hasta la actualidad, pues, en este sentido, tuvo una inversión de 16 mil millones de pesos desde que ostentó el cargo hasta el 2006, cuando finalizó su mandato.

• Felipe Calderón Hinojosa (2006-2012)

El informe sobre los Programas y Campañas de Comunicación Social del Gobierno Federal Ejercicio 2012, que fue presentado en la sesión de la Cámara de Diputados, detalló que al cierre del gobierno del ex presidente Felipe Calderón, se gastaron 6 mil 860 millones de pesos más en campañas publicitarias.

Esto significa un 23 por ciento más de gastos realizados que durante el mandato de Vicente Fox. Finalmente, el ex presidente miembro, que juró siendo parte del Partido Acción Nacional, tuvo un gasto final de 21 mil millones de pesos. Aquí, se destaca que la campaña más cara fue realizada por la Secretaría de Salud, con un gasto de mil 396 millones de pesos. El objetivo de la misma era difundir el mensaje de lucha contra adicciones.

• Enrique Peña Nieto (2012-2018)

Hasta el momento, Enrique Peña Nieto ha sido el ex presidente de México con mayor inversión en publicidad gubernamental.

Cifras del Sistema de Comunicación Social (ComSoc) señalan que, en 2017, la administración de Enrique Peña Nieto gastó 11 mil 240 millones de pesos en publicidad oficial. Esta cantidad representa el presupuesto más alto de la historia en México en la materia.

Desde que empezó su sexenio, la variación en el presupuesto fue constante. En 2013, el gasto sobre el presupuesto aprobado por parte del Congreso fue superior en casi 50 por ciento; donde la cifra aprobado fue de 6 mil millones de pesos anual, para sobreestimarlo en 2,9 mil millones de pesos.

En 2014 fue de 35 por ciento, en 2015 de 80 por ciento y para 2016 de 133.58 por ciento más. En este sentido, la variación estimó rangos entre 2 mil y 6,8 millones de pesos. Al final de su mandato, se calculaba que el gasto de Peña Nieto, en materia publicitaria, rondó los 60 millones de pesos.

• Andrés Manuel López Obrador(2018-2024)

El gobierno de AMLO propone reducir en 50 por ciento los recursos destinados para la publicidad oficial. Tomando en cuenta lo que se gastó durante el periodo de Peña Nieto, se estima que gaste un total de 30 mil millones de pesos.