• A finales de 2019, se espera que la publicidad digital genere ingresos por 304 mdd a escala internacional

• El crecimiento anual de la industria supera anteriores estimados, que colocaban la tasa esperada en 4.7 por ciento

• Latinoamérica sería de las regiones con un crecimiento más acelerado, de 7.3 por ciento anual estimado

Es indudable que la industria de la publicidad tiene un buen dinamismo. Solo en México, los expertos del mercado creen que hay amplias oportunidades a futuro, incluso a pesar de los significativos retos socioeconómicos. A escala internacional, la situación es muy similar. Viejos modelos parece que están disfrutando de un nuevo impulso gracias a los canales digitales. Y la llegada de nuevos competidores/inversores al mercado, las perspectivas son positivas.

Lo anterior parece comprobarlo la firma de investigación Magna. En su más reciente reporte de estimaciones, la organización señaló que la industria global de publicidad seguirá creciendo a una modesta tasa de cinco por ciento anual. Así, se espera que el mercado internacional alcance un valor de 600 mil millones de dólares (mdd) para finales del año. De nuevo, el rendimiento se verá propulsado por el mundo digital, con un avance del 14 por ciento.

De hecho la firma apunta que este año, según sus estimados, será la primera vez que digital acaparará más del 50 por ciento de la inversión global de publicidad. Dentro de esta categoría, las redes sociales serán las que mayor crecimiento (de 23 por ciento) tengan año con año. Por otro lado, casi todos los medios tradicionales (TV, print, radio) tendrán un revés en ingresos. La única excepción sería Out-of-Home (OOH), con un avance del cinco por ciento anual.

Publicidad digital: una industria al borde de la saturación

Mucho se ha dicho sobre este mercado en los últimos meses. Varias tecnológicas expanden su oferta de productos y análisis para convencer a los anunciantes de invertir más en digital. Y parecen estar teniendo resultados, considerando los reportes de otras organizaciones en países clave para la industria de la publicidad. Al mismo tiempo, el público empieza a frustrarse por la prevalencia de ciertos formatos molestos distribuidos en dichos canales.

Es importante remarcar que Magna apunta que el crecimiento de la publicidad digital se ha desacelerado con el tiempo. El vicepresidente ejecutivo de global market intelligence de la marca, Vincent Létang, apunta que este fenómeno responde a una maduración del mercado. Si bien es cierto que cualquier sub-industria se estabiliza con el tiempo, podría haber más en juego.

Concretamente, la reducción en el dinamismo de la publicidad digital global podría responder a la mayor cantidad de compañías que ofrecen soluciones en el mercado. El que Amazon quiera traerle competencia a los líderes Facebook y Google (y que éstos redoblen esfuerzos en sus respectivas plataformas) implica necesariamente una mayor oferta. Y cuando existe una oferta más vigorosa que la demanda, los precios (e ingresos) tienden a desplomarse.

No quiere decir que la publicidad (digital o tradicional) tenga una oferta límite. O que no pueden entrar otros competidores sin colapsar el mercado. Lo que sí significa es que, mientras se sigan subiendo las apuestas en la industria, será más difícil desarrollar un negocio sustentable a largo plazo. Se está acercando un punto en el que las marcas deberán tomar decisiones difíciles. Tanto sobre su rol en el mercado como su capacidad de sostener una lucha prolongada.