La industria de la publicidad sigue transformándose y más en la era digital en la que vivimos. Entre estas nuevas formas se encuentra la publicidad programática, que llega como una solución para que las marcas adquieran de forma automatizada espacios publicitarios en Internet y se dirijan de una manera más concreta a su audiencia.

En México, esta opción de publicidad está tomando un gran camino de la mano de empresas como Grupo IMU y de acuerdo con Cynthia Vargas, Gerente Digital & Programmatic de la compañía, esta forma de marketing es un híbrido del modelo de programmatic digital y DOOH.

Grupo IMU es una de las empresas publicitarias más importantes en México. Tiene presencia en 17 ciudades de la República mexicana, lo que se traduce en más de 15 mil caras publicitarias. Es una compañía que está implementando pDOOH con los mejores SSP que conecten con los DSP omnicanal que permitan llegar más lejos junto a las grandes marcas que confían en ellos.

En ese sentido, la experta sostiene que la publicidad exterior digital trae lo mejor de la tecnología a los medios tradicionales, permitiendo que los equipos digitales compren en ubicaciones con alto impacto, mucha visibilidad y mientras el target está en movimiento en todos sus trayectos con un medio atractivo, de alto impacto y con creatividades llamativas.

Entre las ventajas de la compra programática los anunciantes tienen la posibilidad de llegar a una enorme cantidad de soportes y es mucho más eficiente, puesto que muestran a las audiencias anuncios afines a ellos.

“Este modelo está dirigido, por una parte, a los inventarios DOOH que cuentan con conexión a internet y una plataforma tecnológica que permita hacer intercambio publicitario en tiempo real a través de su SSP, mismo que tenga conexión a un DSP. Por otra parte se dirige a anunciantes que tengan o hagan compra de medios a través de un DSP ya sea autogestionando su uso o bien, a través de un TD. El DSP deberá poder comprar DOOH. Lo anterior es el escenario más común, sin embargo, hay plataformas que cuentan con Ad server que permiten ejecutar campañas programáticas desde el lado del media owner para el anunciante”, agrega.

La especialista destaca que la venta de publicidad pDOOH en México y la relevancia de este modelo ha crecido y es que desde hace varios años se ha buscado generar diferentes modelos para ofrecer a los clientes y sus marcas.

“En mi experiencia, la primera campaña programática de exteriores que acompañé fue en 2017, para 2019 ejecuté el mayor número de campañas programáticas. Cada mes varias marcas apostaban a esta nueva tendencia y repetían la experiencia. Buscamos optimizar el presupuesto, el inventario, los tiempos, etc”, asevera.

Como ejemplo de este formato de publicidad, Cynthia Vargas mencionó que una de las principales preguntas que los equipos le hacían desde 2019 era si los SSP con quienes trabajaba conectaban con DV360. “Afortunadamente para 2022 habilitaron la compra de exteriores en esta plataforma; llevamos a las calles la primera campaña en México de DV360 y de una marca de refresco dirigida principalmente para Generación Z, generando más de 5.5 millones de impresiones, además de las visitas generadas al sitio web por el uso de QR”.

En resumen, esta publicidad supone un cambio radical para la industria y para las marcas, donde en pDOOH, la exposición de una marca genera un número variable de impresiones o impactos y esta marca será vista al mismo tiempo por decenas de personas que pueden ir en auto, moto, bicicleta, transporte público o caminando frente a nuestros soportes.

“Es un acierto incluir en los planes de compra programática digital a los medios exteriores digitales y generar campañas omnicanal, pudiéndose medir y ajustar en tiempo real de acuerdo con los resultados que se van mostrando en las plataformas”, puntualizó.