• Los anuncios digitales han adquirido una mayor participación en las estrategias actuales. Sobre todo en grupos políticos. 

• Actualmente, se totalizará $6,300 millones de dólares de gasto en publicidad digital para grupos políticos

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La publicidad digital ha adquirido una mayor participación en las estrategias actuales. Desde el sector de la mercadotecnia y la publicidad, hasta su utilidad en grupos políticos y de defensa. Sobre todo estos últimos, donde parece que las organizaciones están mirando más allá para empezar a actuar y acercarse al electorado.

¿Qué línea sigue la publicidad digital?

Lo cierto es que hay al menos dos factores convincentes que están alentando a los anunciantes a invertir más en digital:

En primer lugar, los eventos importantes de cara al mediano y largo plazo, como las elecciones presidenciales de 2020 en Estados Unidos o los Juegos Olímpicos de Tokio en el mismo año.

En segundo lugar, también se refiere a una expansión de las herramientas de marketing digital, que hoy permiten publicidades con segmentaciones o alcances más específicas.

¿En qué sector se estima el mayor gasto para 2019?

Esta división, que tradicionalmente se traduce en un menor gasto en anuncios, varía por temas y mercados. Sin embargo, debido a la gran desaceleración esperada en esta materia, los vendedores de anuncios políticos y los grupos de defensa anticipan que su gasto en publicidad será más alto de lo que normalmente se esperaría.

Borrell Associates Inc., un grupo de investigación publicitaria de Williamsburg, Virginia, proyecta que el gasto político en publicidad, en general, actualmente totalizará $6,300 millones de dólares, un aumento del 33 por ciento ($4,700 millones de dólares) gastados en el 2011, año no electoral que vio un nuevo Congreso dividido en el período previo a las elecciones presidenciales.

Esta estimación de gastos representa un aumento del 10,3 por ciento ($5.7 mil millones de dólares gastados en 2013), con respecto a la última vez que el Congreso en Estados Unidos se dividió en un año no electoral, luego de la reelección del presidente Barack Obama.

Las cifras incluyen el gasto en anuncios de campaña e intereses especiales en publicidades de emisión, que totalizaron un estimado de $9.5 mil millones de dólares en 2018.

Panorama en agencias publicitarias

Y en agencias partidistas, el mensaje es el mismo: el gasto en publicidad de temas y promoción aumentará en comparación con el año pasado, a pesar del próximo Congreso dividido.

Los grupos de defensa y los expertos en comunicaciones dicen que el aumento en el gasto se debe a la creciente variedad de herramientas de publicidad digital y en línea que tienen a su disposición, lo que aumenta la cantidad de grupos a los que un anunciante puede dirigirse en las campañas.

Debido a que las herramientas de segmentación de anuncios online están facilitando a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas, por medio de mensajes personalizados, su estrategias de marketing continúan siendo masivas.

Para muchas agencias de publicidad digital, el aumento del gasto previsto no se trata tanto de comunicarse con los usuarios, sino anticiparse a ciertos usuarios.

Por ejemplo, la Heritage Foundation for America, dijo que espera que la organización gaste “significativamente más” en publicidad en temas el próximo año, en comparación con este año, cuando tuvo una campaña más orientada a la personalidad y la atención. En este sentido, la empresa piensa cambiar a un enfoque de mensajes más orientado a las políticas en un esfuerzo por movilizar a su equipo en lugares donde no tienen injerencia.

En el ciclo de 2018, Heritage Action gastó $2.5 millones de dólares combinados en publicidad digital, impresa y televisiva, en 12 distritos, con una campaña publicitaria centrada en el candidato.

Tendencias

El próximo año, el enfoque será en las políticas reales, con muchos mensajes sobre las políticas de cada empresa. Lo más probable es que la estrategia de anuncios publicitarios de Heritage se centre en “temas suaves”.

Además, se espera que se gaste más en publicidad digital centrada en áreas más amplias, como los derechos LGBTQ, reformas y acciones a la política de inmigración y la reproducción. Salud, en lugar de una legislación específica.

En 2018, la ACLU gastó un total de $3.75 millones de dólares en anuncios, principalmente centrados en los esfuerzos de las elecciones, como ayudar a las personas a registrarse para votar o recordarles que voten, y no en cabildear con miembros específicos del Congreso.

Annie Levene, socia de Rising Tide Interactive, con sede en Washington, que trabaja con políticos y grupos de defensa demócratas, dijo que el impulso detrás del aumento esperado en el gasto se debe al malestar del Partido Demócrata en las elecciones de 2016, al menos en la izquierda.

Rising Tide Interactive reportó casi $21.7 millones de dólares en pagos en el ciclo de elecciones de 2018, lo que lo convierte en el segundo proveedor de medios en línea mejor pagado en el período, según OpenSecrets.org, luego de Bully Pulpit Interactive LLC.

Nick Everhart, fundador y presidente de Content Creative Media, una firma de publicidad republicana con sede en Columbus, Ohio, indica que los estrechos márgenes del Senado republicano y la próxima redistribución de distritos en 2020 serán algunas de las principales causas de los aumentos de gastos para el 2019.

El aumento previsto en el gasto en publicidad política fuera del año podría ser el resultado de un clima político más polarizador, ya que es más fácil que nunca dirigirse a votantes y grupos específicos debido a la publicidad digital avanzada.