• En 2018, según cifras de Magna, las búsquedas pagadas fueron las que más ingresos generaron en Estados Unidos

• La firma cree que en el país norteamericano, la publicidad digital generará 124 mil millones de dólares en 2019

• Según eMarketer, el gasto global en anuncios en línea sumará 333 mil 250 millones de dólares a finales del año

No hay fuerza más poderosa en el entorno de la publicidad que los canales digitales. En su último reporte, la firma Magna apuntó que la industria estadounidense experimentó su mayor crecimiento en cuatro años. Y por supuesto, la fuerza detrás de este desarrollo fue la intensa inversión en canales como redes sociales, motores de búsqueda y páginas web. Pero una consecuencia indeseable de este rápido avance es una mayor inconformidad del público.

En el último reporte de la Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) de Reino Unido, la organización informó del volumen de quejas recibidas en el transcurso de 2018. En total, la dependencia recibió inconformidades de 25 mil 259 anuncios diferentes. De éstos, 14 mil 257 eran del ámbito digital y cinco mil 748 se transmitieron en TV tradicional. Es decir, comerciales en redes sociales y la web fueron peor recibidos por la gente que aquellos en la pantalla chica.

Tales resultados guiarán la estrategia a futuro de la organización, según el director ejecutivo de la ASA, Guy Parker. “Ha sido un año ocupado, ocasionado mayormente por quejas y casos sobre publicidad digital. Por eso nuestra nueva estrategia de cinco años se enfoca en reforzar aún más nuestra regulación al respecto y usar nuevas tecnologías para proteger al público. […] Esperamos trabajar con nuestros aliados para incrementar nuestro impacto en línea”.

Romper las reglas en publicidad digital

Cada vez es mayor la preocupación sobre los límites que realmente tienen los anunciantes en línea. Hay publicidad como la de Calvin Klein que intencionalmente parece buscar controversia y generar discusión en la web. Al mismo tiempo, también hay una importante preocupación sobre el rol de las redes sociales y los comerciales digitales en el entorno político. Y los jugadores de la industria han sido muy flexibles al aplicar y aceptar las regulaciones locales.

Las cifras de la ASA demuestran un problema grave de las plataformas digitales. Su publicidad no solo es vista como riesgosa por parte de los anunciantes. Incluso el público empieza a pensar que sus productos promocionales son casi tres veces peores que los de la TV tradicional. A eso hay que sumarle que, de por sí, más compañías y conglomerados de medios están empezando a ofrecer planes premium que amenazan con comerse el mercado en línea.

El gran as bajo la manga de los agentes digitales es el volumen. Comparados con empresas más tradicionales de publicidad, pueden llegar fácilmente a millones de personas. No solo eso, sino que tienen opciones para elegir a una audiencia muy personalizada. Esto también permite a las marcas multiplicar sus posibilidades de venta y hacer más eficiente su inversión. Es claro que la preferencia de cantidad sobre calidad persiste, como lo muestran casos recientes.

A la vez, sería irreal que la ventaja del volumen sea eterna para los grandes de la publicidad digital. Redes sociales, buscadores, proveedores programáticos y otros agentes deberían prestar atención a los retos que señala la ASA. No solo corren riesgo de meterse en conflictos de índole legal si no refuerzan sus políticas de contenido. También deberían mejorar la calidad de sus iniciativas solo para crear una sensación de mayor satisfacción entre el público.