• La publicidad digital ya presenta una desaceleración, pues redujo su crecimiento mensual en 0.1 por ciento

• Se espera que el video digital y las redes sociales continúen con avances de hasta 17 por ciento en 2021

• Por el contrario, las búsquedas pagadas podrían desplomarse a un avance de solo siete por ciento para ese año

La bonanza de Google y Facebook no tiene muchos años restantes. Un estudio de la firma Zenith, citado por The Drum, señala que el entorno de la publicidad digital por fin comienza a mostrar señales de maduración. Para 2021, se espera que el entorno únicamente presente un crecimiento de nueve por ciento anual. Esto, frente al 17 por ciento registrado el año pasado.

Ya desde mayo pasado, reportes indicaban que la publicidad de internet superaría mas de la mitad del gasto total global entre finales de 2019 y 2020. Para 2021, sería de 52 por ciento según los estimados de Zenith. Al mismo tiempo, la desaceleración llevaría al entorno digital a crecer a la velocidad más baja de los últimos 20 años. Este nivel sería similar al registrado durante inicios del milenio.

Un nuevo entorno de publicidad digital

El gasto en estrategias de mercadotecnia, digitales o no, ha experimentado cambios radicales en los últimos meses. No solo se está viendo un punto de inflexión hacia las agencias in-house. También se han registrado inversiones más reducidas en redes sociales, así como dudas renovadas en influencer marketing. Por otro lado, mercados como búsquedas pagadas parecen disfrutar mayores presupuestos impulsados por varios miedos de los retailers.

Pero si los estimados de Zenith son correctos, esta volatilidad podría empezar a frenarse en el futuro próximo. Y, por supuesto, no solo se estabilizaría el mercado de la publicidad digital, sino que dejaría de crecer tan rápidamente. Esto podría afectar particularmente los modelos de negocio de compañías como Facebook y Google, que dominan estos mercados.

Compañías y proveedores de anuncios deben empezar ajustarse a este nuevo entorno con anticipación. Aquellos agentes que compren publicidad digital, necesitan dejar de quemar dinero en internet y establecer presupuestos inteligentes, más o menos fijos, para las plataformas tecnológicas. De lo contrario, podría disminuir rápidamente su retorno de inversión.

Y las empresas especializadas en proveer publicidad digital necesita prepararse para un mercado mucho más estable. La bonanza de crecimiento a doble dígito se aproxima a su fin y el modelo de negocio debe modificarse de manera acorde. No conseguir este objetivo puede poner en riesgo la sustentabilidad de las plataformas y empresas a largo plazo.