• Más de dos terceras partes de la publicidad en EEUU se asigna de forma programática

• El 62 por ciento de los mercadólogos apuntan que usan estos elementos para alcanzar objetivos de marca

• Para 2018, el 43 por ciento de los anuncios en mobile también se asignaban con un algoritmo

La publicidad programática es una de las grandes ocurrencias de las plataformas digitales. Si bien algunos estudios sugieren que tal vez podrían ir de salida, son todavía un elemento crucial para varias marcas. Es lógico por qué, tanto para compañías como para plataformas, son tan atractivos. No solo permite facilitar significativamente el proceso de compra de espacios en la web. También logra que las marcas alcancen precisamente a aquellas audiencias que desean.

Tal es la popularidad de esta publicidad, que rompe récords de inversión muy seguido. En cifras de eMarketer solo en Estados Unidos (EEUU) se espera que se gasten 81 mil millones de dólares (mdd) en estos canales. Es decir, 88 por ciento de la inversión total en comerciales display. Además, según Invesp, no solo la utilizan el 75 por ciento de los mercadólogos. El 98 por ciento de la industria pretende conservar o aumentar sus presupuestos en este método.

Pero que sea una herramienta popular no significa que sea infalible. De hecho, la publicidad programática ha sido duramente criticada por muchas marcas debido a los problemas de reputación. Al asignar espacios comerciales automáticamente, en ocasiones el algoritmo es incapaz de detectar contenidos riesgosos para lo anunciantes. Esto a su vez provoca que los productos y servicios de las empresas se relacionen con temas o ideas poco convenientes.

Una nueva controversia de publicidad para YouTube

Este mismo problema acaba de enfrentar a la plataforma de video más grande del mundo. De acuerdo con The Drum, marcas como Samsung, Heinz, Grammarly y las Universidades de East Anglia y Gloutcestershire se vieron afectadas por la publicidad programática. Anuncios de sus organizaciones se pusieron frente a contenidos controversiales de YouTube. En concreto, materiales que defendían presuntas curas para el cáncer. Todas de ellas, por supuesto, falsas.

Al respecto, todas las organizaciones afectadas aseguraron que ya trabajan con YouTube para eliminar sus materiales comerciales de estos contenidos. Apuntaron que su intención no era darle credibilidad a las falsas terapias contra el cáncer. También se dijo que se trabajará para bloquear más canales detectados como tóxicos de sus posibles repertorios. Samsung en específico dijo que insiste “en establecer los estándares más altos de protección de marca”.

Contenido inseguro, ¿la muerte de la publicidad programática?

No es ni de casualidad la primera vez que YouTube u otro canal digital se mete en problemas por un error de publicidad programática. En abril, se metió en una gran controversia por evitar que sus empleados lucharan contra contenidos tóxicos. Días antes, AOL se involucró en un enredo similar cuando dejó que anuncios de al menos tres marcas se colaran antes de noticias de abuso sexual. Medios como Condé Nast incluso buscan sacar provecho de estos deslices.

La cuestión es que, en lo que se refiere a publicidad programática, las plataformas digitales jamás serán 100 por ciento seguras para las empresas. Al menos no cuando el grueso de su contenido es producido por los mismos usuarios. Incluso YouTube aceptó esta realidad hace meses. Lo peor del asunto es que no solo no se han reducido estos incidentes a niveles aceptables. Incluso parecería que está creciendo cada vez más su frecuencia con el tiempo.

En este sentido, ¿es posible que los contenidos tóxicos y escándalos de reputación de marca sean el final de la publicidad programática? La respuesta probablemente sea no. Estos retos llevan años en el mercado y, si no han terminado de asustar a empresas y mercadólogos, es muy probable que jamás lo terminen de hacer. Lo que sí podría suceder, es que anunciantes amenacen con sacar sus presupuestos de las plataformas y pongan mayor presión.

Así pues, lo más seguro es que todo el problema se convierta en un juego de quién tiene más poder: ¿los anunciantes con su presupuesto, o las plataformas con los canales de publicidad?