Por Daniel Solana
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En inglés creo que las llaman small talks y son esas charlas intrascendentes, informales, que ayudan a matar el silencio en encuentros sociales cuando no hay nada que decir.

Se trata básicamente de pasar superficialmente por distintos temas sin profundizar en ningún de ellos. Por ejemplo, hablar sobre el tiempo. No es en sí mismo una conversación, es un simulacro de conversación. Un lorem ipsum conversado.

Ese es el tipo de conversaciones que se producen en muchas de las páginas sociales de las marcas. Las llamamos así, conversaciones, pero no son tales, conversar es otra cosa. Son small talks, chácharas.

En parte es lógico. Excepto aquellas marcas que han invertido en contenidos o que tienen productos de demanda pública, se chacharea porque hay poco de qué hablar.

No conozco a muchas marcas que se planteen de una manera ambiciosa la estrategia que defina los temas que van a tratar las conversaciones con su público a lo largo del año. Los departamentos de marketing todavía están casi exclusivamente orientados a construir y lanzar mensajes publicitarios, no a conversar con la gente. Al menos no les resulta prioritario.

La teoría nos parece fascinante. Nada desea más un anunciante que esa aproximación a su posible público comprador. Pero el encuentro, hoy por hoy, no resulta muy enriquecedor, ni para unos ni para otros. Del público potencial que tiene una marca, sólo una pequeñísima parte se hacen “fans” -que es una manera muy autocomplaciente de catalogarlos-. Y de esos supuestos fans o seguidores, sólo una pequeña parte participa activamente en esas chácharas.

A ese minúsculo segmento de la población los llamamos consumidores, pero deberíamos pensar si en nuestro caso concreto es una muestra representativa de nuestro posible comprador, o una muestra representativa de la gente que le gusta pasearse por las páginas sociales de las marcas y chacharear.

En el otro lado de la supuesta conversación están los community managers, que en su gran mayoría se encuentran alejados de conocer en detalle el alma de la marca que representan. Tampoco se les pide que la conozcan, ni que tengan una gran técnica en el arte del dialogo escrito. No se les exige, en parte porque no hay dinero para eso. Se trata de dinamizar, evitar que la página esté muerta. Es decir, básicamente el objetivo es que se muevan por allí y que de vez en cuando suelten alguna frase del tipo: “Hoy hace un día precioso, ¿no les parece?”.

No es que quiera ser crítico con los balbuceos de esta nueva disciplina. Está bien probar, experimentar, y lo importante ahora no es evitar errores, sino lanzarse y aprender de ellos. Pero a mí me inquieta que no estemos inflando demasiado este globo y que luego se nos desinfle, porque entonces nos costará volver a inflarlo. Esa experiencia ya la hemos vivido en el sector de la publicidad interactiva.

Yo no tengo ninguna duda que el camino es ese. Que la potencia de persuasión que tiene un diálogo conversado, no lo tiene un mensaje lanzado. Estoy seguro que el marketing social acabará siendo estratégico, y que el escenario de encuentro y la conversación entre marcas y público será clave, pero es posible que ese punto de encuentro, esa conversación, todavía no se haya producido, y que lo que ahora evaluamos como conversaciones, no sean conversaciones, sino el embrión primario de algo que tendrá otra dimensión dentro de unos años.

A mí me decepciona ver marcas que han trabajado durante tantos años su equity y ahora con el chachareo de las small talks, lo lanzan por la borda. No son todas, desde luego. Las hay que demuestran una gran habilidad en ese cuerpo a cuerpo, pero a veces me da la sensación que muchas se conforman con tener a alguien que simplemente se ocupe de no dejar esos molestos silencios. Sin duda, la publicidad conversada está todavía por inventar.