Por Abraham Geifman
@ageifman
El director y/o gerente de mercadotecnia se encuentra cada vez más sometido al escrutinio del director financiero y/o del director general en cuanto a la obtención de recursos. Los tiempos en que un porcentaje del plan de ventas se otorgaba como presupuesto de mercadotecnia están terminando.
El mercadólogo de hoy tiene que sacar del cajón sus conocimientos financieros y persuadir con números y una estrategia bien planteada, a los responsables del dinero para llevar a cabo sus proyectos. Para lograr que el CFO nos preste recursos –si, es un préstamo con alto riesgo– es muy importante identificar la óptima metodología de medición del valor. La más común de todas es el MROI –Marketing Return of Investment, o retorno de inversión en mercadotecnia–, sin embargo no es efectiva para ciertas actividades.
A continuación trataré de ilustrar los mejores indicadores para justificar inversiones:
MROI tipo 1
El retorno de inversión consiste en demostrar que una actividad de mercadotecnia, promoción o lanzamiento de un nuevo producto, generará los suficientes ingresos para pagar la inversión con las utilidades netas obtenidas.
Este es el mejor método para justificar un lanzamiento o una promoción para un producto maduro, en donde existen aspectos tangibles relacionados con la venta que permiten medir el impacto de manera concreta.
MROI tipo 2
Este método es más rígido ya que exige el retorno de la inversión sobre las utilidades netas del volumen incremental de un producto. El sistema no funciona sobre lanzamientos o productos en etapa de crecimiento, sino con productos maduros con una base de crecimiento.
Es el mejor en términos financieros porque realmente opera sobre un impacto incremental de las ventas, pero se vuelve poco alcanzable por el usuario. Como mercadólogo no lo recomiendo.
Intención de compra
Existen actividades que difícilmente podrán medirse bajo el criterio del “retorno de inversión”, porque no tienen injerencia directa en las ventas, como lo es la publicidad, tanto offline como online. Si una empresa ejecuta una campaña de e-mailing masivo que busca atraer clientes a una tienda física, será muy complicado medir las ventas emanadas de dicho esfuerzo.
Para estos casos recomiendo justificar la inversión a través de una encuesta o estudio de mercado, de preferencia efectuado por un externo, que permita identificar los índices de intención de compra a partir de la actividad o campaña.
Quizás la primera medición no sea muy representativa, pero si se efectúan posteriores encuestas se podrá contar con información de tendencias, las cuales permitirán medir el valor de la actividad, y por consecuencia de la inversión.
Tasa de conversión
Cuando hablamos de actividades online como pueden ser correos masivos, banners, publicidad, buscadores o similares, un sistema de CRM nos podría ayudar a medir el desempeño de los recursos, a partir de la medición de personas impactadas por la campaña y el porcentaje de aquellos que adquieran algún producto o servicio.
Aquí sí podemos hablar de un ROI, pero un paso previo muy importante es el factor de conversión de un contacto a prospecto. El valor financiero de dicha conversión es difícil de obtener, pero un impacto favorable en ventas debe estar implícito.
Indicadores de Equity
Finalmente, el más controvertido de todos, por lo intangible y su alto costo: El retorno de inversión para una campaña en medios masivos, cuestionada desde hace años por diversas áreas de la empresa, siempre será un tema de conversación. Pero si bien el retorno de inversión no es el indicador más adecuado, yo sugiero establecer metas previas de recordación, intención de compra, calidad percibida y valor emocional de la marca, todos detonadores a mediano y largo plazo para una marca.
Como el lector podrá apreciar, existen diversas formas de justificar un proyecto. Sugiero enfáticamente contar con un abanico de métodos para medir los recursos, lamentablemente en las organizaciones siempre existen personas o áreas que por algún motivo irracional envidian los presupuestos y actividades de mercadotecnia –quizás las filmaciones, eventos, glamour, etc–, y gozan al poner obstáculos de más en el camino.
