• Según Statista, el gasto publicitario en México fue cuatro mil 230 millones de dólares en 2018

• Tan solo en canales digitales, se espera que en 2020 se inviertan más de dos mil millones

• Los anunciantes más grandes del país, en volumen de gasto, son P&G y Lab Gennoma

Todo 2019 fue una serie de eventos y acontecimientos que tuvieron a las marcas al filo del asiento. En retail, se demostró todavía que ciertas iniciativas nacionales todavía no son rival de la poderosa maquinaria mediática estadounidense. Los consumidores se vieron más exigentes y empoderados que nunca, con la capacidad de hundir a marcas enteras. Incluso en el mundo digital se vivieron cambios que se creían impensables. Para 2020, el panorama no es distinto.

De acuerdo con Fortune, no solo se espera una recesión importante para el próximo año. Asimismo, se espera una industria difícil tanto en finanzas, retail, publicidad y tecnologías innovadoras. Investing Haven apunta que el mercado bursátil estadounidense tendrá varios cambios violentos en el transcurso de 2020, al igual que en regiones clave como Australia. Russell Investments, por su parte, también es cauteloso en Estados Unidos, Europa y Asia.

Pero una cosa es la perspectiva internacional y otra lo que le depara a México en el 2020. El país enfrentó sus retos a lo largo de estos 12 meses, con pleitos de marcas y comentarios a la administración federal. Pero estando ya a mediados de diciembre, es ya prácticamente agua pasada. La pregunta ahora es, ¿qué se espera para el futuro? En una entrevista con Merca 2.0, Ángel Pascual, Director Regional de Smartclip para América Latina, reveló estas proyecciones:

Habrá que invertir más en brand-building en 2020

De acuerdo con Pascual, se vivirá un mercado publicitario mexicano a la baja. En específico, espera que la inversión caiga entre uno y 1.5 por ciento en el transcurso de los próximos años. Por ello, cree que las estrategias tradicionales no estarán al frente de las expectativas de marketing de las compañías. Al contrario, apunta que la apuesta será por la construcción de marca. Esto, apunta, será la clave para alcanzar diferenciación y consecución de objetivos.

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Medios digitales seguirán expandiéndose

También en México, desde mucho antes de 2019, se veía cómo los canales online estaban creciendo en relevancia como parte de las estrategias publicitarias. Pero el próximo año, se espera reforzar esta tendencia. El director regional señala que “La participación de los medios ON dentro de la tarta publicitaria seguirá creciendo y pasará del 33% en 2019 al 36% en 2020”. Esto a su vez tendría efectos negativos en agentes offline, que perderían audiencias y targets.

Continuará la expansión del video en México en 2020

En el exclusivo grupo del content marketing, los formatos audiovisuales todavía dominan en popularidad y efectividad. Para el 2020, según el experto de Smartclip, la tendencia seguirá en crecimiento.

El video, que seguirá siendo el formato publicitario con mayor relevancia y peso en cualquier mix de medios, en la actualidad se encuentra en el entorno del 65%. Y de cara al 2020, seguirá su escalada de crecimiento y ganará varios puntos de cuota hasta llegar al 67%.

Video online continuará consumiendo al convencional

Pascual reafirma que no solo seguirá el crecimiento del contenido audiovisual en 2020. Solo será de un segmento muy pequeño: el digital. Señala que tanto la TV abierta como la de paga seguirán cediendo terreno en las tasas de interés y retención de usuarios. Esto, en buena parte por la popularización de su contraparte en línea. Reafirma que “continuará con su crecimiento entre anunciantes, con una cuota total de la inversión publicitaria de entre el 18% y el 20%”.

La métrica más importante en 2020 será…

…viewability. El experto de Smartclip señala que, con el crecimiento del video como un factor crucial en publicidad dentro de México, también habrá un mayor interés en medir su efecto. Y en este sentido, la visibilidad de los recursos será el factor más crucial en este aspecto. Apunta que, por eso, los anunciantes deberán ser más exigentes en este elemento durante el próximo año. Asimismo, los proveedores que puedan entregar serán los de mayor éxito.