Por Guillermo Guadarrama*
La profesionalización es un proceso de enseñanza o capacitación que tiene como objetivo mejorar las habilidades físicas e intelectuales de las personas para mejorar el desempeño de sus actividades. Pero ¿por qué ha sido tan complicado profesionalizar la ejecución en los puntos de venta del retail en el canal moderno dentro de la región?
Se creía que la ejecución en los puntos de venta era una labor física que asegura el resurtido, acomodo y limpieza de los productos en el anaquel para garantizar su disponibilidad. Esa idea funcionó en el pasado y fue apoyada por las marcas durante mucho tiempo aceptando ejecución a tiendas y niveles de servicio mínimos, pero perdiendo de vista áreas de oportunidad contra un pago de salarios mínimos para el equipo de campo.
Grandes marcas como Unilever, Nestlé, P&G y Philip Morris iniciaron, hace algunos años, un proceso de transformación en sus procesos de ejecución. Ofreciendo mejores condiciones salariales y definiendo guías claras de ejecución y mercadeo para cada punto de venta. Este ejercicio hizo posible la vinculación de resultados de la ejecución con el pago de compensaciones variables.
Estas empresas conocen lo prioritario de la atención en la ejecución y las ventajas competitivas de la profesionalización del equipo de campo. Sin embargo, aún quedan retos por librar, uno de ellos es la falta de información oportuna y para resolverlo, es necesario el uso de las tecnologías de la información (TICs). La implementación de soluciones tecnológicas accesibles nos permite generar y enviar, oportunamente, información de valor al equipo de campo.
¿Qué nos impide adentrarnos a un proceso de mejora continua? Nada. Pero aún existen muchas barreras ideológicas que no nos permiten entender lo indispensable que es la ejecución de la tienda perfecta bajo un equipo profesional de promotores. Esto es una necesidad básica para las marcas que desean crecer en una industria tan competitiva.
Es momento de reconocer y dignificar la labor de ejecución que tanto beneficia a las marcas, de invertir en la profesionalización de un equipo de campo que asegure la disponibilidad de tus productos. Debemos llevar la ejecución de campo a otro nivel donde todos los colaboradores de campo se sientan orgullosos y motivados de pertenecer a un equipo y como resultado genere dividendos para el negocio.
