Para un gran número de marcas el relacionar sus productos o servicios con un rostro o figura conocida puede representar una oportunidad para que estos alcancen el éxito y se logren posicionar entre las preferencias de los consumidores.

El apostar por embajadores de marca ha ganado con el paso de los años cada vez mayor importancia entre las firmas a nivel mundial con la finalidad de aprovechar el engagement de estas personalidades y llegar a mayores audiencias.

Según una encuesta de la consultora alemana de Comunicación y Marketing, Vok Dams, la relación de una marca con un famoso puede hacer que la campaña aumente su notoriedad en un 25 por ciento.

Sin embargo, la relación que se establece entre las marcas y las figuras que las representa es una oportunidad pero también un riesgo para ambas partes, esto debido a que si una de las dos se equivoca la imagen de la otra parte puede verse afectada.

En un par de días han surgido noticias que involucran a personalidades del deporte y la música en problemas legales, esto no sólo puede suponer un impacto a sus imagen y personal branding, también para las marcas que representan.

Por un lado, está el caso de Lionel Messi, principal figura del FC Barcelona y de la Selección de Argentina. El futbolista fue encontrado culpable por la Justicia española por evasión fiscal de 4.1 millones de euros, por no declarar gananciosas por los derechos de imagen entre 2007 y 2009.

Las autoridades sentenciaron a Messi y a su padre a 21 meses de presión en suspenso, y ninguno irá a la cárcel por ser una pena inferior a dos años y carecer de antecedentes, además de pagar una multa por más de 2 millones de euros por los tres años de adeudo.

El impacto por este hecho puede alcanzar a las marcas que están en el entorno del futbolista argentino, y no sólo hablamos de las que tienen relación directa con él, también las indirectas. Por un lado están las firmas que lo patrocinan: Adidas, Huawei, Turkish Airlines, Head & Shoulders, Dolce & Gabbana, Pepsi y Gillette.

Por otro lado las que están en su órbita; la selección argentina y el Barcelona. Con su equipo nacional están Coca-Cola, Quilmes, Claro, YPF, y Aerolíneas Argentinas, mientras que con el Barça están Nike, Qatar Airways, Beko, CaixaBank, Estrella y Audi.

Otro caso es el del atleta sudafricano Oscar Pistorius, quien este miércoles recibió la sentencia por el proceso judicial al que fue sujeto tras ser acusado por el homicidio de su novia. La resolución de la juez que lleva el caso concluyó con una condena por seis años de prisión.

El velocista destacó por haber participado en unos Juegos Olímpicos, pese a ser un atleta paralímpico. En su momento tuvo un gran engagement que le valió ser embajador de Nike, Oakley, BT y Thierry Mugler.

En México también se dio un hecho similar, en este caso fue con la cantante Belinda, quien es acusada de ocultar, alterar o destruir registros contables de forma parcial, por lo que la Procuraduría General de la República (PGR) pidió a un juez federal una orden de aprehensión en su contra.

Sin embargo, la orden fue rechazada por el juez Décimo Sexto de Distrito de Procesos Penales Federales, Héctor Vázquez Ferzuli, al considerar que no existen elementos para solicitar la aprehensión.

Además del hecho de que su imagen es afectada por este suceso, la cantante también ha figurado como embajadora de marcas como Herbal Essences y Capa de Ozono, por lo que también se podría ver lastimada su relación con patrocinadores.

¿Por qué se puede plantear un impacto para las marcas? De acuerdo con la encuesta de Vok Dams, un 70 por ciento de los consumidores consideran más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, sin embargo, una imagen negativa del embajador de marca puede afectar en la decisión de compra o la lealtad a un producto.

Algunas de las firmas que están o estuvieron relacionadas con los casos expuestos se encuentran entre las más valiosas a nivel mundial. Por ejemplo, de acuerdo con el ranking BrandZ Top 100 2016, realizado por la compañía MillardBrown, Coca-Cola es la número 13 con un valor de marca de 80,314 millones de dólares (mdd); Nike, (24) con 37,472 millones de dólares; Huawei (50) con 18,652 mdd; Guillette (61) 16,400 mdd; Pepsi (86) con 12,188 mdd; y Adidas tiene un valor de marcas de 3,800 mdd -según datos de Forbes-.

Esto se traduce en que las compañías manejen con mucho detalle la imagen de su marca así como la de sus embajadores, encargados de proyectar sus valores. De ahí que en situaciones como las planteadas muchas decidan retirar los patrocinios.

Son varios casos, Pistorius es uno de ellos, pero también se destacan los casos de Britney Spears, Kate Moss y Rihanna por tener comportamientos que iban acorde a la imagen de las marcas que representaban en su momento, Pepsi, Channel, y Nivea, respectivamente.

En el caso de marcas deportivas, Nike quitó el patrocinio a Lance Amstrong, Manny Pacquiao, por casos de doping y comentarios homofóbicos, respectivamente, aunque se mantuvo con Tiger Woods y Maria Sharapova.