Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Existe una generación de personas que se refieren al término “propaganda” cuando quieren hablar de “publicidad”. Ocurre entre la generación de nuestros padres y abuelos o con gente que se encuentra ajena a nuestro oficio.

Las diferencias son claras pero sutiles: La publicidad es una forma de comunicación que pretende persuadir una audiencia para el consumo de algún producto o servicio.  En cambio, la propaganda es una forma de comunicación parcial por vía de uno o varios medios, orientada a “influenciar” la actitud de una comunidad hacia alguna posición ideológica, que en la mayoría de los casos puede ser política.

El tema es vigente ya que estamos en el inicio de un período electoral en nuestro país, el cual típicamente se caracteriza por la saturación al grado de contaminar nuestras calles con diferentes recursos de comunicación que buscan nuestra preferencia por algún candidato o partido político.

Aún no empieza lo más intenso pero me atrevo a decir que lo visto hasta ahora no es para mí propaganda. Yo personalmente observo intentos de publicitar un candidato o partido como si fueran productos, pero no veo intentos claros o inteligentes de “influenciar” nuestras mentes hacia alguna postura política. Y no hablaré de ejemplos, con la intención de hacer evidente mi imparcialidad en este artículo.

La ausencia de una verdadera propuesta propagandística puede originarse de los siguientes problemas:

1. Falta de segmentación
El mercado del voto tiene diferentes rasgos demográficos y psicográficos, pero el mensaje de un partido o candidato es el mismo en todos los medios y grupos objetivo. Esto reduce la posibilidad de influenciar a un electorado más pensante y sensible a las variantes que puedan influenciar el voto.

2. Mayor cuidado en la forma que en el fondo
Se aprecia mayor preocupación sobre el aspecto físico del candidato (si se ve guapo/a o no) que en el contenido de la comunicación. Seguimos observando frases trilladas como “Por el bien de tu familia”, “tú eres nuestro compromiso” o “más empleo y más educación”. La propaganda debe generar mensajes que busquen influenciar o “movernos el tapete”.

3. Búsqueda del Top of Mind
Más que generar un mensaje persuasivo, nuestra cultura propagandística tiene como indicador de éxito primordial el Top of Mind o recordación espontánea. De ahí radica la lucha por pintar las ciudades de colores representativos de un partido sin mayor énfasis en el mensaje.

4. Falta de perspectiva del consumidor o electorado
Así como en los productos y servicios la publicidad se construye a partir del entendimiento de los hábitos, necesidades y “drivers” del consumidor, la verdadera propaganda debe explorar no solo las carencias del electorado, sino los mensajes que podrían influenciar el voto y rescatar posiciones de valor en el concurso electoral.

Propaganda y publicidad son muy diferentes pero comparten la misma metodología. Me encantaría ver en este proceso político un aprovechamiento de las verdaderas herramientas que ofrece la propaganda para darnos argumentos válidos para comparar y decidir sobre nuestros futuros gobernantes.