• La campaña de Cornett fue diseñada por la misma agencia de publicidad

• Al inicio, se esperaba que solo entraran portadas de películas y series protagonizadas por dúos

• Sin embargo, se consideró que filmes como The Hateful Eight eran una oportunidad demasiado buena para dejarla pasar

Conceptos como cuarentena, pandemia, médicos, enfermedad y otros similares se han vuelto muy comunes en medio de la crisis sanitaria actual. Por ello, no es del todo inesperado que se hayan usado una y otra vez en las últimas semanas para más de una campaña. Tanto marcas como instituciones oficiales están muy interesadas en promover buenos hábitos de protección entre el público general. Por supuesto, algunas activaciones son más ingeniosas que otras.

Ejemplo de ello es la nueva campaña de Cornett, una pequeña agencia de Kentucky, Estados Unidos (EEUU). El objetivo de la firma de marketing era concientizar a los usuarios sobre la importancia de la sana distancia. Sin embargo, decidió alejarse del mensaje excesivamente repetitivo de dar consejos a la gente o intentar hacerle aprender una lección. Por el contrario, se fue por el mucho más interesante camino de tratar de crear algo llamativo e interesante.

Así pues, la campaña re-imagina portadas de películas (y un par de series) para que sean respetuosas de la sana distancia. Así, el clásico de The Blues Brother pasa a ser solo The Blues Brother, pues solo uno de los protagonistas está presente en la imagen. Lo mismo pasa con Bad Boys, Thelma & Louise, Rick & Morty, Bill & Ted’s Excellent Adventure y otras. O más bien, con Bad Boy, Thelma, Bill’s Excellent Adventure y Rick. El resultado es muy excepcional.

¿Campaña de concientización o promocional?

Vale la pena mencionar que Cornett no es la única que ha empleado este peculiar concepto a una iniciativa creativa. También la agencia de publicidad Activista presentó una campaña casi idéntica a finales de marzo. Solo que, en lugar de usar portadas de películas, empleó los diseños de algunos de los mayores discos de la historia. Además un par de creativos de la firma JohnMcNeilStudio modificó varias pinturas clásicas para adaptarlas a la cuarentena.

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Este tipo de campaña no solo es relevante temáticamente, sino que representan un excelente ejercicio de creatividad. Como no son ejercicios pensados para una marca particular, tienen un mayor grado de libertad. A eso se debe sumar que permiten darle una vuelta al ya repetitivo mensaje que se ha dado una y otra vez alrededor de la pandemia. Pero también cae destacar que podría ser algo mucho más allá de una simple estrategia para probar la propia capacidad.

También podría ser un ejercicio de promoción de parte de la agencia. Si algo está mostrando esta campaña, es que sus creadores son capaces de seguir creando contenidos atractivos y temáticamente relevantes para las marcas. Esto, sin tener que seguir recurriendo a la fórmula ya cansada que han usado tantas compañías antes que ellos. No hay mejor un mejor mensaje de promoción que aquel que puede hablar por sí mismo a raíz de sus resultados concretos.

Usando la cultura popular

Cabe destacar que el uso de películas, series, arte y otras expresiones similares dentro de una campaña es algo bastante común. McDonald’s le puso tocino a pinturas clásicas para lanzar su nueva hamburguesa. También Apple, para presumir la batería y calidad de imagen de su iPhone 11 Pro, grabó un recorrido virtual del Museo Hermitage, en una sola toma de cinco horas. Y el año pasado, Walmart presentó uno de sus comerciales más emblemáticos.

Esta relación entre cultura y publicidad es muy importante para la industria. De acuerdo con Unruly, una campaña debe reflejar a la perfección los valores y costumbres de su público meta si no quiere que el esfuerzo fracase o no tenga el impacto buscado. Según Commisceo, puede volverse una ventaja competitiva si se logra ejecutar adecuadamente en una activación. Y en datos de Forbes, incluso el marketing puede influir cómo se desarrolla el ecosistema popular.