El informe más reciente 2022 del Banco Mundial apunta a una serie de problemas estructurales que definirán la salud de la economía, sociedad y política en los siguientes 5 años. Entre los más importantes está el aumento de la inflación o price-driven economy, el cambio climático y falta de iniciativas de mejora de productividad. Las perspectivas de crecimiento económico y de inflación se han quedado cortas. La Reserva Federal de la Unión Americana indica que el efecto en el aumento de precio se mantendrá por lo menos un año más, en México, se ha detonado un plan para detener el aumento de precios en bienes de consumo diario. La inflación llegó para quedarse y se convierte en el cambio más radical que han vivido los jóvenes.

Para las marcas es muy difícil construir marcas en un mercado basado en precios. La única solución es tener una historia creíble (truthful storytelling) enfocada en el bienestar del consumidor como lo ha hecho Dove o Thrive Market. El consumidor motivado por el precio toma decisiones en tiempo real basado en la información que tiene disponible. Para construir una relación de largo plazo con los consumidores debemos sembrar meses antes la idea central de nuestro valor agregado. The now was built twelve months ago.

La inflación se consideró bajo control en gran parte de las economías modernas, al grado tal que el discurso del presidente de México rara vez presumía el tema. Hoy en conferencia de prensa el Presidente Andrés Manuel López Obrador anunció un acuerdo/pacto/estrategia para controlar los precios, irónicamente de la mano de marcas que ha decidido criticar durante 4 años. Curioso que la ayuda venga de los que acusó de ser causantes de las debacles del país. No obstante, este cambio es reflejo de una economía preocupada por el aumento de precios. La inflación es un tema increíblemente grave para la región de América Latina, es un impuesto a la pobreza: Además en un esfuerzo por controlar la inflación, los bancos centrales deben subir las tasas de interés para sacar dinero de la economía, esto incrementa el costo financiero de los gobiernos, en consecuencia afecta el crecimiento.

Price-driven consumer: Qué dice la teoría económica

Para Thomas Piketty —Economista francés profesor de economía en la Escuela de Estudios Avanzados en Ciencias Sociales, presidente asociado de la Escuela de Economía de París y profesor Centenario de Economía en el Instituto Internacional de Desigualdades de la London School of Economics.— autor de Capital en el Siglo XXI, Como regla general, la riqueza crece más rápido que la producción económica, un concepto que captura en la expresión r > g (donde r es la tasa de rendimiento de la riqueza y g es la tasa de crecimiento económico). En igualdad de condiciones, un crecimiento económico más rápido disminuirá la importancia de la riqueza en una sociedad, mientras que un crecimiento más lento la aumentará. De manera simplificada, una economía que no crece genera desigualdad.

Sabemos que el consumidor utiliza el consumo como un ejercicio de disminuir la desigualdad, ese es el secreto de la Unión Americana, el acceso al crédito permite que el consumo entre un millonario y una persona de la clase media se vea muy similar. Los dos pueden manejar autos similares y vivir de manera comparable, claro la segunda debe gran parte de sus propiedades. También se entiende que en la medida en que el consumidor percibe que su patrimonio sube de valor, gasta más. Conocido como “efecto riqueza” a la teoría económica del comportamiento que sugiere que las personas gastan más de lo que aumenta el valor de sus activos. La idea es que los consumidores se sientan más seguros financieramente y confiados acerca de su riqueza cuando sus casas o carteras de inversión aumenten de valor. En ese sentido, la inflación causa problemas enormes en el comportamiento del consumidor, al percibir que los productos suben de precio, también se piensa que los bienes que posee crecen, por ende gasta más pero obtiene menos.

Marcas que le han dado la vuelta a la inflación

El consumidor comienza a tomar decisiones basadas en precio y el mejor indicador se da en el crecimiento de tendencias como el second hand market. La reventa de ropa representa una parte mucho mayor del mercado de reventa minorista total que cualquier categoría de producto, el valor de la industria secundaria se estima en 27 mil millones de dólares anuales. Marcas como Thrift+ y ThredUp han encontrado una recepción positiva en el mercado. Otro ejemplo se da en el eCommerce con el fenómeno de DropShipping que aprovecha diferencias minúsculas de precio y que se ha convertido en un mercado de 149 mil millones de dólares al año según Grand View Research.

De parte del consumidor también hay responsabilidad, se debe fomentar el consumo responsable. En momentos de disparidad económica son los consumidores a los que se les pide el sacrificio. Joe Biden, Presidente de la Unión Americana llamó a los norteamericanos a comprar menos comida en el día de Acción de Gracias del 2021 a causa del aumento de precios. Irónicamente ahora se le pide a los consumidores comprar autos eléctricos frente al aumento de la gasolina y qué decir de México que busca que los consumidores compren autos híbridos en el marco del incremento más grande de precios en autos nuevos de los últimos dos sexenios. El consumidor debe tomar decisiones de compra más sofisticadas que disminuyan el impacto ambiental y que protejan en la medida de los posible su situación económica y social. Todos pierden si el consumidor cae de un precipicio. Las marcas deben cuidar al consumidor, simplemente son simbióticos.