• La campaña de Bonds, Turtlenecks & Crewnecks, fue creada por la agencia BBDO Australia para ese país

• Junto con el spot principal, la marca creó otros anuncios más cortos que se encuentran en su página de YouTube

• El proyecto viene acompañado de una serie de descuentos especiales que se pueden consultar en su sitio web

Una de las herramientas más útiles en la publicidad es la comedia. Su atractivo es obvio: si la gente está feliz y entretenida, tiende a recibir más positivamente cualquier campaña. A la vez, también es mucho más probable que mejore su percepción de la marca y de la oferta que se le está haciendo. Por desgracia, las marcas tienden a utilizar los mismos recursos humorísticos una y otra vez, lo que afecta el efecto de todas las estrategias. Pero a veces hay excepciones.

Tal parece ser el caso de la última campaña de Bonds. Esta marca australiana de ropa vende varias categorías de prendas, pero se especializa en ropa interior. Su nueva campaña quiere promocionar una nueva colección de truzas para hombre. Para eso, decidió crear una serie de videos en donde la prioridad sea la comodidad de los clientes, sin importar si las personas que usen sus productos están circuncidados o no. ¿Cómo se puede hacer un anuncio al respecto?

Obviamente, con comedia. Lo más interesante de la campaña es la forma tan inusual en la que se acerca al tema. El spot principal de la activación ve a un grupo de hombres que están en un vestidor, en calzones y que visten dos tipos de suéteres: con cuello de tortuga y corte circular. Casi de inmediato empiezan a hablar sobre la comodidad y ventajas de ambos estilos. El video no tiene ningún sentido hasta que se hace la revelación de qué es en lo que realidad hablan.

¿La mejor forma de llamar la atención es el doble sentido?

No es la primera vez que una marca hace referencias sexuales para generar risa al audiencia. Por ejemplo, Queen V decidió llenar una campaña con bromas sobre órganos reproductivos de la mujer para promocionar sus productos de higiene personal. A inicios del año, Netflix decidió lanzar una controversial estrategia de promoción, con enormes carteles, para Sex Education. Y Cascade repitió, con todavía más descaro, esta estrategia para su nueva línea de lavavajillas.

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Hay que reconocer que el doble sentido, al menos entre los consumidores en Occidente, es una estrategia para llamar la atención muy efectiva. Como el sexo es, en buena parte, todavía un tema tabú, no solo permite enganchar al público. También ayuda a que la gente recuerde el anuncio a largo plazo. Pero esta campaña de Bonds aborda esta estrategia desde otro ángulo. Su tono e intención solo son perfectamente claros hasta el final, algo que va contra-tendencia.

Tal vez es por eso que esta campaña es mucho más memorable y efectiva que el resto de los ejemplos en esta lista. El humor que emplea se basa más en el desconcierto y la confusión, más que en las referencias sexuales y el doble sentido. A estas alturas, ya es un cliché hacer chistes en donde se haga evidente alusión a las relaciones íntimas o temas relacionados. Pero este spot decide abordarlo desde un ángulo distinto, y eso es lo que le permite distinguirse.

El arte de romper con los clichés en una campaña

No es sencillo que una campaña pueda ir en contra-corriente a lo que se suele usar o hacer en la industria. Por ejemplo, Loewe tuvo que crear un comercial que nada tiene que ver con la Navidad solo para lograr hacer algo realmente distinto a otras marcas en la época decembrina. UFit, por ejemplo, tuvo que poner de cabeza el tema “Antes/Después” para llamar la atención. Por lo general, son los creativos independientes quienes logran hacer los mejores conceptos.

Tal es la prevalencia de clichés, que varios expertos han tratado de desarrollar una fórmula para deshacerse de ellos, o al menos desafiarlos, en una campaña publicitaria. De acuerdo con agentes como Business 2 Community, el primer paso es saber identificar este tipo de recursos, y así poder evitarlos. Según Wild Strawberry, también es una buena idea seguir el principio “enseña, no expliques”. Y Literary Terms recomienda solo usar recursos distintos.