Santiago, Chile.- Hace más de 30 años, los niños que tenían pocos recursos inventaban sus juguetes: un tablón de madera con ruedas se convertía en un auto, una caja en una casa, un par de piñones pintados, en adornos de navidad. Luego vinieron los juguetes chinos que suplieron todas las necesidades y la capacidad de sumergirse en el propio imaginario comenzó a disminuir, porque todo estuvo ahí. Lo mismo sucede con la creatividad.

En el ámbito publicitario, la obligación de ser creativo es diaria, así también la presión. Entonces la búsqueda se facilita con herramientas, por lo menos en la forma. Luego, el fondo queda oculto por la parafernalia y cualquier idea tiende a confundirse con algo interesante, pero los resultados no siempre lo son.

Para volver al centro, al encuentro con el fondo, resulta conveniente no sólo alejarse de la tecnología al momento de generar la idea, sino que bucear en los recuerdos de todo aquello que nos provoca emoción primaria, porque por lo general esa emoción es compartida por muchos (nos guste o no, todo está conectado). Es decir, al momento del brainstorming , debe primar el juego, lo irracional, para que el imaginario se dispare por sobre las ideas  preconcebidas del producto y de la forma.

Lo anterior requiere tiempo y sabemos que todos los proyectos y las campañas son “para ayer”. Luego, la actitud reviste una importancia fundamental y también la capacidad de reacción.

La simpleza y la verdad son buenas consejeras. Este fin de semana largo en un balneario nacional me sorprendo con la honestidad de los comerciantes que, intuitivamente, no sólo alteran los horarios y bajan los precios, sino que la mayoría realiza marketing comentándolo. “Tenemos que aprovechar el flujo de turistas y ofrecer lo mejor  para salvar el mes” es una frase que, con una o dos palabras de diferencia, se repite en negocios y ferias artesanales, como slogan colectivo. Pura intuición.

Volviendo a la creatividad pre-campaña, una buena inspiración constituye la vieja imagen-real por lo demás- del padre regalando un tren a su pequeño hijo. Luego, el padre juega con el tren y el niño, prefiere la caja. Ambos descubren el placer del juego, pero para que éste tenga miles de posibilidades, sospecho que siempre será mejor escoger la caja.