CARLOS BONILLA 

Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas y comunicación empresarial. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”. Preside el Consejo Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional. 

En el mundo global las ventajas competitivas tradicionales se han convertido en commodities. Aquellas cualidades como mayor calidad, mejor precio o capacidad de distribución eficiente, son ya condiciones indispensables para permanecer en el mercado. Aquella empresa que no ofrezca productos o servicios que cumplan con los estándares de calidad, precios competitivos o canales de distribución por lo menos similares a los de sus competidores, está condenada a salir del mercado.

Una alternativa para que los consumidores prefieran los productos propios y no los de la competencia, es desarrollar ventajas comparativas, a veces no relacionadas con los productos, como servicios adicionales, promociones especiales, alianzas con empresas que ofrezcan productos o servicios complementarios, o bien un seguimiento detallado de los clientes que permita detectar expectativas o necesidades que actualmente no está satisfaciendo.

A este esfuerzo por satisfacer las necesidades de los clientes ya sea mediante el ofrecimiento de mejores condiciones para adquirir sus productos o servicios, o bien con nuevas alternativas que satisfagan plenamente sus expectativas, vía un conocimiento profundo de sus necesidades, se le conoce como Postmercadeo, Marketing de Relaciones o Aftermarketing, anglicismo que pretende describir un esfuerzo adicional a la mercadotecnia tradicional, mediante la medición de la satisfacción de los clientes y el desarrollo de nuevos productos y servicios a partir del profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a través del trato cotidiano que tienen de ellas.

Por supuesto que una condición indispensable para construir esta ventaja competitiva, con la cual las empresas estarán en mejores condiciones que sus competidores para ganar mercado, es la plena satisfacción de los clientes con los productos que actualmente tiene en el mercado.

El postmercadeo es un concepto acuñado por Peter Vavra, quien sostiene, con base en investigaciones y estudios, que la mayoría de las empresas pierde el 50% de sus clientes cada 5 años y que el 70% de los negocios perdidos tienen como causa una mala relación con el cliente.

En el libro Aftermarkenitng, de su autoría, Vavra dice que la relación entre el gasto que hacen las empresas para conseguir un nuevo cliente, con retener a alguno que es ya lo es o ha sido es de 7 a 1. Ello significa que conseguir a un cliente, partiendo de cero, cuesta a las empresas 7 veces más que conservar a un cliente actual.

Esto conlleva el beneficio adicional de que el contacto directo con un cliente nos da la posibilidad de conocer a fondo sus necesidades, lo cual redunda en la  potencial creación de crecer el negocio que ya se tiene, mediante el desarrollo de productos y/o servicios ad hoc  para las necesidades que se descubran, o por lo menos que perciba el interés del proveedor por satisfacer con eficiencia los requerimientos del cliente, con lo cual podemos medir la satisfacción que tiene en relación con los productos o servicios que se le entregan o suministran. Sin duda ello representa una ventaja comparativa en relación con los competidores interesados en servir a la misma empresa.

El postmercadeo también nos permite conocer necesidades del cliente, en ocasiones no vinculadas con el producto o servicio que le suministramos, pero nos da la oportunidad de realizar acciones que nos permitan “ir más allá” y con ello obtener satisfacción plena del cliente, para propiciar la recompra, objetivo del marketing de relaciones.