Por Manuel Mandujano
Web Analitics es la compilación de prácticas en la medición de los resultados de la publicidad en internet, cuya oferta variada se puede encontrar en el mercado. Por ella se entiende qué sucede en toda la cadena de valor y todo el ciclo de compra de un consumidor, desde que ve una publicidad en internet hasta que hace una descarga o una compra (lo que se denomina las “conversiones”). Comprende también el cómo sucede.
“Es como poner cámaras en el supermercado y ver cómo la personas se acercan, ven precios y compran productos”, compara Martín Maslo, fundador y director general de Resultics, empresa especializada en la medición de resultados de la mercadotecnia interactiva.
Maslo, director de la segunda edición de la herramienta para la publicidad interactiva Latinteractivo 2009, inicia con esa metáfora la “fotografía” de las métricas en la publicidad online. “Existe tanta información que para obtener resultados claros, uno tiene que aprender a medir”, pone como premisa.
Señala luego que la medición se hace a partir de tres definiciones:
1. Qué es importante para el negocio (los Key Performance Indicators o KPI) y establecer la métrica para medirlo.
2. Cómo hago para que esos KPI y métricas sean reflejados en la publicidad, en el website y en los resultados.
3. Cómo esa métrica se relaciona con el costo de conseguir ese resultado.
Sobre ese último aspecto, Maslo precisa que esa relación costo-resultado “no debe ser sólo para las cosas que son medibles cuantitativamente, sino para lo que en Resultics llamamos el performance branding, o sea, cómo hacer medible la construcción de marca”.
Precisamente, el performance branding es uno de los servicios de medición de la compañía que encabeza, y detalla: “la construcción de marcas es medible; hay manera de establecer métricas que permiten saber punto por punto todo lo que una empresa hizo para la construcción online de marca, aunque no con las variables duras que conocemos; esto es, no hay “cantidad” de marca, por ejemplo”.
Ese modelo acota la información para medir no sólo el costo, sino el resultado de las acciones online para la construcción de marca; lo que aporta cada acción en forma fehaciente. “Es para ir más allá de saber cuánto tiempo de permanencia tiene un usuario en una página. En una palabra, tengo control de todo lo que hago en internet y de cómo me sirve para construir marca”, finaliza.
Nuevos niveles
Según esto, si se sabe que en México 75 por ciento de los internautas afirma ser impactado por la publicidad en la web, lo mismo que 81 por ciento decide comprar con información de internet (datos del IAB México y de Millward Brown), es posible saber si ese impacto construyó una marca y en qué medida.
Asimismo si se sabe que la inversión publicitaria online pasó de mil 008 millones de pesos en 2007 a mil 885 millones de pesos en 2009 (datos del IAB y PricewaterhouseCoopers) es posible saber que cantidad sirvió para crear una marca.
Esto es, las métricas de internet han empezado a arribar a nuevos estadios de perfección.
