• En 2018 se creía que el mercado de lujo en México crecería a seis por ciento anual

• Se espera que, para 2020, el 50 por ciento de la población en el país se considere clase media

• Por ello, también debería verse un aumento en la compra de este tipo de artículos

Los productos de lujo, como bien de consumo, son un fenómeno curioso. De inicio pueden tomar varias formas, desde servicios hasta tecnología y los ya clásicos ropa y accesorios. Al mismo tiempo, por su misma naturaleza, son productos de alta elasticidad. Es decir, como explica Intelligent Economist, su demanda varía significativamente según el ingreso de los consumidores. Conforme la gente tiene más dinero disponible, más los compra y viceversa.

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Pero aunque la situación económica de México no es precisamente la más optimista, el sector de lujo sigue creciendo a un muy buen ritmo. En estimaciones de Statista, se espera que al cerrar el 2019, este mercado llegue a un volumen de tres mil 932 millones de dólares (mdd). No solo eso, sino que se espera un estable (aunque modesto) crecimiento de entre 1.4 y 2.4 por ciento para los próximos cinco años. Ciertamente hay un apetito en el país por estos bienes.

Es en estas condiciones que llegan las marcas de lujo al 2020. ¿Podrán las empresas del país sacarle ventaja a la situación? ¿O se verán sobrepasadas por las difíciles circunstancias?

Gucci: Entre el lujo, la controversia, la innovación y las dudas

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El 2019 de Gucci tuvo varios altibajos. De acuerdo con El Financiero, logró fama en octubre cuando se unió a las marcas con multimillonarios donativos para ayudar a la reconstrucción de Notre Dame. Poco después, según Infobae, presentó una colección al aborto. A la vez, según el Financial Times, varios inversionistas vieron con malos ojos la desaceleración de sus ventas en julio. En octubre, de acuerdo a Business Of Fashion, aún existían estos pequeños temores.

También en marketing el año fue complejo para la marca de lujo. Arrancó 2019 con una gran controversia por un diseño presuntamente racista. Para septiembre volvió a ser criticada públicamente, esta vez por una de sus modelos, por presuntamente trivializar la salud mental. Pero también tuvo grandes puntadas. No solo estuvo detrás de un proyecto de moda solidaria desde el inicio del año. También marcó tendencia en mayo y diciembre, éste último con Snap.

¿Cómo pinta el próximo año para esta marca de lujo? Parece que a Gucci se le dibuja un 2020 bastante neutro. Su mayor reto será, si acaso, volver a sobresalir por encima de sus rivales.

Prada: Problemas financieros, aciertos de marca

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Así como su rival Gucci, esta marca de lujo también tuvo un año complejo. En marzo pasado, Cinco Días presentó una caída del 10 por ciento en sus acciones tras mostrar resultados más bajos a los esperados en China. Al mismo tiempo, según Fashion United, ese mismo mes se registró un buen crecimiento en ventas gracias a sus activos digitales. Pero el New York Times apunta que las audiencias, en general, están dejando de adquirir sus productos y accesorios.

La estrategia de marketing de la marca de lujo, en cambio, fue bastante positiva. En febrero, al contrario de otras tiendas de artículos de alto precio, abría varios locales en México. Un mes después, se volvió una de las últimas empresas en colaborar con la actriz Yalitzia Aparicio. A mediados del año, se comprometió a una estrategia de nylon reciclado. Y en noviembre, la marca se alió con Adidas para crear un par de tenis blancos que alcanzaron gran notoriedad.

En este contexto, el mayor problema de la marca de lujo será recuperar la confianza de los consumidores. Si logra reactivar sus ventas, parece que tendrá un 2020 bastante provechoso.

Louis Vuitton: Una excepción en el mercado del lujo

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Al contrario de sus rivales, Louis Vuitton tuvo un excepcional 2019. En enero, según Jing Daily, se puso a sí mismo la vara muy alta para su primer trimestre del año. Pero según Forbes, en abril reafirmó su poderío con otros tres meses de crecimiento destacado. Y en octubre, repitió una vez más su hazaña, con una tasa del 11 por ciento en su nivel de ventas según el Financial Times. Un éxito enmarcado en la exitosa compra de Tiffany por parte de su empresa madre.

El éxito financiero de la empresa también se reflejó en una consolidación de su reputación de marca. No solo el dueño de la compañía de lujo estaba a punto de superar en riqueza a los mismos Jeff Bezos y Bill Gates. La compra de Tiffany se sumó a una varias atinadas acciones comerciales. Como por ejemplo, una alianza con la artista Rihanna, así como un trabajo de diseñador para una de las competencias más importantes de todo el mundo en los esports.

Sobra decir que, si una marca de lujo tiene las de ganar en 2020, es Louis Vuitton. El mayor reto a superar de esta empresa será continuar con sus resultados excepcionales en el futuro.

Chanel: La vida sin el líder legendario

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Pocas marcas fueron tan influenciadas por su líder como Gucci lo estuvo por Karl Lagerfeld. Y 2019 fue el año que se comprobó de forma contundente el principio. Tras morir el diseñador de la empresa de lujo, como expone el New York Times, más de un agente en la industria dudó del futuro de la compañía. Sin embargo, no solo Business of Fashion reportó sólidas ventas por 11 mil mdd en junio. Ese mismo mes, el SCMP dio fe del aferro a sus principios y valores.

En términos de marketing, la marca de lujo también supo sobrellevar la pérdida de Lagerfeld. Tras nombrar a Virginie Viard como nueva directora creativa en febrero, se inició una agresiva estrategia para modernizar la empresa. Entre las acciones, se cuenta la incorporación de su primer modelo transgénero en agosto. Para enero, poco antes de perder a su líder, abrió una tienda para subir fotos a Instagram. Incluso probó con productos mucho más arriesgados.

La marca de lujo mostró su capacidad para sobrevivir a viento y marea en 2019. En los próximos meses, tendrá que comprobar que no fue algo pasajero y la mantendrá a futuro.

Salvatore Ferragamo: La mejor montaña rusa de la industria de lujo

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Si la situación de sus rivales fue volátil, el camino financiero de Salvatore Ferragamo en 2019 llegó a otro nivel de taquicardia. Fashion United reportaba en marzo un decepcionante cierre para 2018. Pero Reuters confirmó a mediados del año que la marca de lujo se recuperó en ventas. El optimismo no duró mucho. A inicios de octubre las acciones de la empresa se descalabraron, según Yahoo! Finance. Y en noviembre, WWD reportaba otro mal trimestre.

El manejo de marca de la empresa fue todo lo contrario: muy tibio. En enero pasado, acusaron a la empresa de lujo de vender sus botas a precios extraordinariamente bajos y después solo cancelar los pedidos. Un mes después, a través de su museo en Florencia, organizó una expo en moda sustentable, según Fashion United. Ya para finales de diciembre, cimentó su lugar en el país después de desembarcar con un local en México, específicamente dentro de Veracruz.

Hará falta que, para 2020, la marca de lujo se mueva con un poco más de ánimo. Los radicales altibajos indican que hay posibilidad de mejora. Solo debe perfeccionar su fórmula de éxito.