• Según el Tecnológico de Monterrey, en México los usuarios se preocupan más por su higiene personal que por su salud

• Al menos siete de cada 10 personas en el país creen que la higiene personal es crucial hasta para ir en transporte público

• También la mitad de la gente cree que el aseo y la higiene personal tiene un efecto crucial en su estado de salud

ACTUALIZACIÓN: Se agrega y cambia información en el segmento de Saba, tras clarificación sobre la estrategia de marketing de la marca y su compañía madre, Essity

Como industria internacional, la higiene personal es interesante. Para finales de 2019, en cifras de Market Watch, ya tenía un tamaño de 420 mil millones de dólares (mdd). Según Statista, se estima que este mercado mantendrá un ritmo de expansión relativamente acelerado para los próximos años. Entre 2020 y 2024, se espera que crezca a una tasa compuesta anual de 7.2 por ciento. En parte, según Euromonitor, a la relevancia del comercio electrónico en el sector.

En México, también se vive una importante bonanza. De acuerdo con la Canipec, se trata de uno de los segmentos más importantes de exportación dentro del país. In-Cosmetics señala desde 2015 que la expansión de la clase media también está aumentando el dinamismo de los productos en la gama media. Por supuesto, no está libre de retos. El mismo año, El Financiero apuntó que una buena parte de lo productos que se distribuyen en el país son de origen ilegal.

Pero para entender cómo se comporta la industria de la higiene personal en México, no basta con observar el mercado general. También hay que analizar a las marcas más relevantes.

Dove: Un año de inclusión y éxitos sociales desde la higiene personal

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El 2019 de esta marca, en términos de negocio, estuvo lleno de triunfos. En especial gracias a sus iniciativas de responsabilidad social. La compañía de higiene personal, junto con el resto de las subsidiarias de Unilever, prometieron reducir el uso de plástico a la mitad, según The Guardian. Como parte de esta iniciativa, de acuerdo con Fast Company, el empaque de sus productos fue renovado para incluir más material reciclado. Pero también hubo otras victorias.

La compañía se volvió una defensora de la igualdad. En marzo, lanzó una colección de fotos con Getty Images para representar más tipos de belleza. Según CNN, entregó unas “becas” de paternidad a hombres sin beneficios al nacer sus hijos. A eso se le debe sumar que Unilever, de acuerdo con The Drum, prometió en junio que iba a luchar contra el woke-washing. Es decir, todas sus marcas (incluida la unidad de higiene personal) debían tener una causa social.

Buena parte del desempeño de negocio de esta marca de higiene personal está atado a su propósito social. Así que conforme siga trabajando de esa forma, podrá cosechar más éxitos.

Pantene: Un año económicamente sólido

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En términos de negocio, la compañía madre de esta marca de higiene personal le dio un fuerte impulso. Según The Straits Times, P&G invirtió varios millones de dólares (mdd) para crecer los negocios locales. En octubre, de acuerdo con Reuters, esta unidad le ayudó a incrementar por mucho sus ganancias, más allá incluso de los esperado por el mercado. También hay que reconocer que hubo un par de incidentes desagradables con sus productos, según NZHerald.

Para la parte de marketing, el panorama fue mucho más positivo. En enero, introdujo a un bebé de ascendencia asiática como su nueva imagen, algo que le trajo éxito inmediato. Para marzo, lanzó una campaña que buscaba eliminar el estereotipo que sus productos solo son para mujeres. Además, AP apunta que lanzó un buscador web para eliminar estereotipos de género. Según The Drum, la marca de higiene personal también creó una campaña pro-LGBT.

La situación de esta compañía es muy similar a la de su anterior rival. Su mensaje está muy vinculado a su responsabilidad social. Su mayor reto será destacarse frente a la competencia.

Saba: Una marca de higiene personal suscrita al éxito de su empresa madre

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Realmente hay muy poco que decir sobre el éxito de esta empresa de higiene personal en el transcurso del 2019. Al menos, no por su cuenta. Essity, su compañía madre, si dió bastante de qué hablar en la República a lo largo del año. De acuerdo con El Universal, a mediados del año prometió que iba a reforzar su inversión de negocio dentro del país. Tan solo un para de meses más tarde, ya había vertido más de 45 mdd en una planta dentro del Estado de México.

En términos de marketing, la marca de higiene personal también se vio relegada a un segundo plano por su empresa madre. A través de un comunicado, la compañía anunció una estrategia con UNICEF. Esto, con el objetivo expreso de reforzar su colaboración en temas de salud e higiene en México. La iniciativa, que se ejecutó en la capital del país, quería reducir los tabús alrededor del tema de la menstruación. Para eso, se enseñó a miles de alumnos y maestros.

Parecería que el gran reto de Saba sería salir de la sombra de su empresa madre. Sin embargo, Essity afirma que se ha esforzado mucho a lo largo de los últimos meses en reafirmar el lazo cercano entre esta unidad y sus actividades. Así que, en esta perspectiva, la marca de higiene personal está ganando en su propio juego. Solo faltaría hacer más ruido para que, junto al grupo al que pertenece, se hagan notar mucho más en 2020.

Olay: Otra historia de responsabilidad social

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El caso de esta línea de productos es muy similar a hermana de higiene personal, Pantene. De acuerdo con el Irish Examiner, sus ventas contribuyeron a impulsar las ganancias de P&G a inicios del año. Algo que se repitió para mediados del 2019, en cifras de CNBC. También se debe remarcar que esta línea de productos fue trascendental en los esfuerzos pro-medio ambiente del grupo. Al menos en lo que refiere a empaques reutilizables, según BizJournals.

También hay una par de puntos destacados dentro del sector marketing. Así como lo hizo en el pasado Super Bowl, la marca de higiene personal contribuyó a que el partido 53 fuera el “año de la mujer”, según AdAge, por el mensaje de empoderamiento. Además, de acuerdo con Live Kindly, la línea de productos fue una de las más importantes en el voto de preservación de P&G. Específicamente, en su promesa para acabar la experimentación cosmética en animales.

Al igual que le pasa a Dove y Pantene, esta marca de higiene personal depende de acciones sociales para su éxito. También debe buscar nuevas formas de distinguirse en estas misiones.

Pond’s: Un ritmo más irregular que las demás marcas de higiene personal

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2019 no fue precisamente un mal año para esta línea de productos. Sin embargo, tampoco fue precisamente un éxito arrollador. Por un lado, fue reconocida como una de las compañías con mayor dominio digital en México durante el año. Asimismo, en la primera mitad del año, en datos de The Drum, lanzó una campaña con un gran mensaje en contra de los estereotipos masculinos. Algo que, según The New Indian Express, compartió con su unidad hermana Axe.

De acuerdo con Business Insider, tuvo un puntazo en julio. Ese mes, la marca de higiene personal presentó un proyecto de Inteligencia Artificial (IA) que le permitió realizar el primer diagnóstico de salud dermatológica del mundo. Por desgracia. estos éxitos se vieron un poco opacados por un incidente que recuenta ABC. Para septiembre, una mujer fue hospitalizada por envenenamiento. Esto, por la presencia de mercurio en una supuesta crema de la línea.

Para 2020, esta marca de higiene personal debería reafirmar sus estrategias de protección de marca. En especial, en lo que se refiere a la circulación de copias ilegales de sus productos.