• Se estima que la industria de la belleza genera alrededor de 180 mil empleos en todo México

• Al año, las personas del país gastan alrededor de tres mil 600 pesos en cosméticos

• Después de Brasil, se estima que el mercado nacional es el más importante de la región latinoamericana

Existen desafíos perfectamente identificados para la industria de la belleza en prácticamente todo el mundo. De acuerdo con HPS, las marcas de este sector están siendo presionadas por temas como el medio ambiente y el impacto ecológico de sus actividades. Ready cree que aún no han logrado mostrarse atractivas para un público lo suficientemente diverso. Y según Blue Acorn, además hay muchos puntos pendientes en el sector del comercio electrónico.

Dentro de México, aunque se comparten muchos de estos retos, parece que las marcas han sabido sobrellevarlos airosamente. Para 2018, se estimaba que la industria de la belleza en el país valía más de 154 mil millones de pesos (mdp), en cifras de Forbes. Fashion Network, por su parte, asegura que este mercado creció en un envidiable seis por ciento ese año. En cifras de El Economista sus aportaciones son de casi una vigésima parte del Producto Interno Bruto.

Pero, una vez más, el desempeño nacional o internacional de la industria no siempre es igual a los retos o éxitos individuales. Cada marca de belleza tendrá sus propios desafíos este 2020.

Avon: Una montaña rusa de emociones en la industria de la belleza

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El 2019 de esta marca de belleza fue bastante acelerado. La empresa inició con la venta de su operación de manufactura en China, para reforzar su estrategia asiática. En marzo, de acuerdo con Reuters, estaba planeando cómo dar marcha atrás a la división de su negocio tres años atrás. Esto, tras recortar 10 por ciento su fuerza de trabajo global, según Bloomberg; y decidir que se enfocaría en convertirse en un negocio de alta tecnología, en datos de Marketing Week.

Pero el gran cambio ocurrió en mayo, cuando fue adquirida por la brasileña Natura. Desde ese momento, su perspectiva a futuro es mucho más alentadora. Fuera de esta adquisición, y de la renovación de su logo durante marzo tuvo un par de momentos no tan positivos. En enero, fue duramente criticada por una publicidad que parecía denigrar el cuerpo de la mujer. Además, se dijo en septiembre que la gente que vendía sus productos en México podría pagar impuestos.

La compra de Natura fue el punto de inflexión para la marca de belleza. Mientras su empresa madre siga teniendo éxito en la renovación de su negocio, tendrá un 2020 muy prometedor.

Mary Kay: Éxitos enmarcados en la responsabilidad social

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Hay una tendencia muy clara en el 2019 para esta marca de belleza: Las iniciativas de impacto social. En octubre, colaboró en un libro sobre nuevos emprendimientos, de acuerdo con AP. Ese mismo mes, anunció su inversión en la Texas Conference for Women. A mediados de año, ganó un premio por un sistema de educación. Y en julio, también se anotó un reconocimiento del Reputation Institute como uno de los empleadores con mejor nombre en todo el mercado.

Fuera de estos logros, hay poco que se pueda mencionar en el entorno de marketing de México. La compañía logró posicionarse en el Ranking de Marcas con Mayor Dominio Digital de Merca 2.0 entre las primeras 100 posiciones.  Actualmente la dirección de marketing es representada por Fernanda Cunco, quién se desempeña como Directora  de Mercadotecnia y Comunicación.

El futuro de esta empresa de belleza en 2020 es claro. La compañía tiene que seguir con sus proyectos de responsabilidad social corporativa para continuar distinguiéndose de las rivales.

Natura: El brillante futuro de la belleza post-Avon

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El 2019 de esta empresa brasileña estuvo enmarcado, en buena parte, por la adquisición de la americana Avon. Desde que aseguró los recursos para esta compra, en mayo, inversionistas y expertos del mercado de la belleza empezaron a vigilar con mucha atención los movimientos de esta empresa. Pero en cuanto se concretó la operación, las intenciones quedaron claras. La gran mayoría de la industria lo vio como una forma de conquistar el sector cosmético global.

Y todo parece indicar que lo está consiguiendo. De acuerdo con Fashion Network, instaló en agosto su mayor centro de distribución de América Latina. En mayo creó un fondo de inversión con cinco millones de dólares (mdd) para invertir en nuevas marcas de belleza. Y para abril, ya se decía que iba a terminar de tomar el control sobre the Body Shop en la región. A eso se le debe sumar que, a finales del verano, presumió que duplicó sus ingresos en un solo trimestre.

La marca latinoamericana tiene los ingredientes para terminar de someter su zona de origen y declararle la guerra a sus rivales globales. Y todo indica que, en 2020, solo cosechará éxitos.

Mac Cosmetics: Una mezcla de muchos éxitos y unos cuantos fallos

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El caso de esta empresa es interesante porque tuvo un muy buen año. En marzo, fue una de las marcas que inauguró la herramienta Checkout de Instagram, para compras directas desde la aplicación. Unos meses después, según Glossy, también se alió a YouTube para lanzar una iniciativa de Realidad Aumentada (RA). De acuerdo con BoF, lucha por llegar de nuevo a la cima de la belleza en los Estados Unidos (EEUU). Y hay que sumarle sus éxitos en marketing.

Para noviembre, según the Drum, puso una veterana de la rival Coty de vicepresidente senior de marketing global. En junio, NPR reconoció las actividades de su CEO para apoyar la lucha pro-aborto. Ese mismo mes, Business Report también celebró las acciones de la marca de belleza en la lucha contra el VIH. El problema es que también hubo deslices. En datos de The Guardian, clausuró las “clases de maquillaje de regreso a clases” tras la ira de algunos padres.

No hay que ser excesivamente duros con esta marca de belleza. En términos netos, su 2019 fue de estable crecimiento. Si no comete errores graves, su 2020 debería ser igual de verde.

Bissú: Crecimiento silencioso en la industria de la belleza de México

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Esta empresa realmente no ha ocasionado las enormes olas que el resto de sus rivales. Lo que sí ha logrado es irse posicionando lentamente a través del marketing de boca en boca y con una gran interacción con su comunidad. La marca de belleza no solo tiene una buena relación con su grupo de seguidores en plataformas sociales. Además se ha anotado el reconocimiento de medios como Vix, que la felicitó en agosto por sus prácticas sin crueldad a los animales.

Hay un único momento en el que la marca de belleza mexicana realmente acaparó la atención de toda la industria. En julio, lanzó su genial campaña “No importa cómo, se llega hermosa”. Si bien algunos agentes la leyeron como una celebración de la mala cultura vial en México, fue una excelente forma de conectar con los problemas y realidad diaria de las masas. A eso se le debe sumar que la activación recibió una gran cantidad de análisis de medios especializados.

¿Qué retos debe superar Bissú en 2020? Si de verdad ansía un crecimiento, tiene que hacer que su marca sea más visible. Pero sin descuidar la expansión sólida que logró hasta ahora.