De acuerdo con una publicación elaborada por McKinsey, 3 de 4 usuarios de programas de lealtad respetados respondieron que si cambiaron sus comportamientos creando más valor para la marca, 64% de los usuarios son propensos a comprar con mayor frecuencia, 50% tienen más probabilidades de recomendar la marca a otras personas, 35% seleccionarán a la marca sobre otros competidores y 31% están dispuestos a pagar un precio más alto pero quedarse con la marca. Datos contundentes de lo que un programa de lealtad bien diseñado y operado puede aportar a la marca.
Además de los datos anteriores, hay otros elementos coyunturales que un programa de lealtad aporta favorablemente a la marca, así como adyacencias que se van destapando e incubando conforme la estrategia va madurando. En otras palabras, el establecer un programa de lealtad va más allá de lo estructural y prioritario que es reconocer al cliente y agradecerle por su preferencia. Cuando la estrategia es bien diseñada en su estructura y con bases sólidas, tiene oportunidades de agregar bolsas de valor relevantes a la marca.
Son 5 las etapas que se pueden ir desarrollando desde el inicio hasta alcanzar una madurez importante.
Etapa 1: Fundamentos básicos y reconocimiento
El diseño estructural de la estrategia de lealtad es la etapa más relevante pues bien diseñada permitirá destapar las siguientes olas. Aquí es donde se define la propuesta de valor, se diseña la experiencia al usuario, modelo de servicio, elementos de reconocimiento y agradecimiento a los clientes, entre otros aspectos de la estructura. Igualmente se selecciona la plataforma de martech, arquitectura de tecnología, data, seguridad. Es decir, se construyen los cimientos que permitirán el crecimiento de la estrategia.
Etapa 2: Adquisición, engagement y retención
EL programa de lealtad ya en operación tiene 3 objetivos iniciales muy relevantes. Sirve de motor de adquisición de nuevos usuarios a la marca, quienes llevados de la mano correctamente con una estrategia de engagement se convertirán en clientes enganchados y frecuentes. Al final, no todos los clientes que se adquieran terminarán por engancharse de lleno a la marca, entonces el programa de lealtad servirá también como herramienta para reducir el abandono sobre los usuarios que haga sentido querer retener.
Etapa 3: Profundización y personalización
Conforme se avanza en la ejecución del programa de lealtad, se va adquiriendo mayor conocimiento de los usuarios: Quien son, como son, preferencias, hábitos de consumo, entre otros, de tal forma que la propuesta de valor y comunicación debe perfilar a ser más personal y relevante. Se empiezan a utilizar modelos de recomendaciones, estrategias de gamification, badges, etc.
Etapa 4: Conocimiento del cliente y data
Esta etapa llega cuando ya existe un historial relevante del usuario de como se comporta en el programa. Historial de transacciones, etapas de vida, CLTV, venta incremental, productos relacionados, análisis de canastas de compra, etc. En esta etapa, todo este conocimiento se utiliza principalmente con fines internos a la marca. En este nivel de madurez, el programa de lealtad está listo para iniciar la etapa de adyacencias y de monetización del modelo.
Etapa 5: Monetización del modelo
La monetización del modelo de lealtad puede llegar por 3 caminos diferentes: Insights del consumidor, Data as a service y Media Services. Las 3 variantes tienen propósitos muy diferentes, pero las 3 con un alto valor para los interesados.
Cada etapa puede tener por si sola una profundización muy amplia de cómo diseñarse y llevarse a cabo.
Concluyendo a todo lo anterior, el que piense que el programa de lealtad solo representa un gasto sin retorno de inversión, es porque su pensamiento se queda en la etapa 1 y no tiene la visión completa del tamaño de la oportunidad.
