Entre los emprendedores está alcanzar el sueño de que sus creaciones sean adoptadas por los consumidores y las utilicen una y otra vez. Pero existe una estadística que es letal: 90% de los startups no llegan a ser exitosos, es decir, fracasan.

Entonces, ¿qué tienen en común los que si llegan a alcanzar el éxito deseado? Los consumidores adoptan sus soluciones y las hacen parte de su vida, es decir, las convierten en hábito de uso y se enganchan a ellas.

Así tenemos muchas historias: UBER, Rappi, Spotify, Waze, Linkedin, y muchas más. Para que una persona adopte un producto o servicio nuevo tienen que pasar varias cosas, entre ellas, que ese producto o servicio solucione un problema real, que simplifique la forma en como hacemos las cosas, que ofrezca un beneficio tangible, por decir algunos de los retos.

Pero eso no basta. Los seres humanos somos muy predecibles. En cuanto nos acostumbramos a actuar de determinada forma olvidamos las bondades de porque adoptamos en un inicio dicha solución. He aquí la importancia de las recompensas variables.

El libro de Nir Eyal “Hooked” se describe el ciclo que debe tomarse en cuenta para diseñar soluciones que se conviertan en hábito y los consumidores las adopten y utilicen una y otra vez. El ciclo que describe el autor tiene 4 fases:

Trigger o impulso, acción, recompensa variable e inversión.

¿Por qué se específica que la recompensa debe ser variable? ¿No basta con ofrecer una recompensa para enganchar a los usuarios? La respuesta es no; no basta con ofrecer recompensas. 

En la columna de la semana anterior mencionaba lo que sucede en nuestro cerebro cuando pensamos en obtener una recompensa: se libera un neurotransmisor llamado dopamina asociado con el placer, la recompensa y la motivación. El sentimiento de obtener una recompensa nos motiva y determina nuestro actuar para tomar decisiones.

Cuando anticipamos una recompensa, como ganar puntos en un programa de lealtad, nuestros niveles de dopamina aumentan. Este aumento de dopamina crea una sensación de emoción y motivación, impulsándonos a buscar la recompensa anticipada. Pero no lo es todo.

En 1950 el psicólogo B.F Skinner condujo un experimento para entender como la variabilidad impacta en el comportamiento animal. A través de un mecanismo, Skinner motivaba a las palomas en presionar una palanca para obtener alimento.

Cada vez que las palomas presionaban la palanca, obtenían comida. Después, Skinner incluyó la variabilidad en el experimento.

Las palomas obtenían comida de forma aleatoria cuando presionaban la palanca. En ocasiones la palanca otorgaba alimento, en otras ocasiones no.

Skinner concluyó que la intermitencia en la recompensa incrementaba dramáticamente el número de veces que las palomas presionaban la palanca. En experimentos más recientes se revela que la variabilidad aumenta la actividad en el núcleo accumbens (interfase neural entre motivación y acción motora) y eleva los niveles de dopamina, motivando nuestro apetito por tener recompensas (Nir Eyal – Hooked, pag 99).

La industria de los videojuegos ha comprendido muy bien como mantener enganchados a los gamers utilizando técnicas de gamification y sistemas de recompensas variables aumentado el deseo de seguir jugando, cumplir misiones (gamification) y obtener recompensas inciertas pero motivantes.

Otra industria que utiliza exitosamente las recompensas variables son los casinos a través de las máquinas tragamonedas. El mecanismo es simple: el jugador podrá obtener premios variables aleatoriamente motivándolo a seguir insertando dinero para jugar (B.F Skinner y el experimento con palomas).

Dentro de los programas de lealtad está comprobado que las recompensas variables tienen beneficios para la marca:

• Incrementa el uso del programa y la retención de los usuarios: Lo impredecible de la variabilidad en las recompensas hace que los usuarios se enganchen más a la propuesta y los motiva a tener repetición en las interacciones.
• Motiva a tener interacciones más frecuentes: Las recompensas variables refuerzan comportamientos deseados como obtener recompensas y esto hace que el usuario utilice con mayor frecuencia el programa.
• Mejora la conexión emocional: El usuario experimenta emociones como deseo y emoción al saber que podrán obtener una recompensa desconocida.
• Incrementa el conocimiento en el comportamiento de los usuarios: A través de pruebas, el programa puede conocer que es lo que más motiva y engancha a los usuarios.

En el diseño de sistemas de recompensas, es fundamental entender más sobre el comportamiento de las personas antes de crear la propuesta de valor definitiva: ¿Qué los motiva? ¿Qué los impulsa a tomar decisiones? ¿Qué sistema de recompensas debo utilizar? ¿Variables finitas, variables infinitas? ¿Qué técnica de gamification es la mejor?

Ofrecer recompensas sólo por ofrecerlas no tendrá necesariamente el resultado óptimo, pero si pudiera estar erosionando el margen de la marca.