Es bien sabido que el mercado de la publicidad digital está dominado por dos grandes firmas. Google y Facebook han dejado con pocos oportunidades de crecimiento en el terreno a otras plataformas.

Aunque esto se ha convertido en la “normalidad”, la realidad es que el gobierno de Estados Unidos parece no estar del todo contento con la situación.

Una demanda en puerta

Tal y como lo reportan desde The Wall Street Journal, el Departamento de Justicia de Estados Unidos, junto a diversos estados de dicho país, estarían preparando una demanda en contra de Google, luego de que las autoridades concluyeran que la empresa detrás del buscador más grande del mundo creó un monopolio de anuncios online.

De ser esto una realidad, el proceso legal quedaría aprobado ese mismo verano mientras que la investigación se daría por concluida ya entrado el otoño.

La iniciativa aseó como la investigación fue impulsada por los senadores Josh Hawley y Richard Blumenthal quienes aseguran que el gigante tecnológico tiene un dominio total de los anuncios digitales gracias a su control total del mercado de las búsquedas.

“Teniendo más del 90 por ciento de la cuota del mercado global de búsquedas, las oportunidades de conducta anticompetitiva son sustanciales”, expresaron ambos políticos en una carta.

Más allá de la participación del mercado que posee Google, lo que destaca de las acusaciones de ambos senadores son los puntos en los que hablan de las prácticas que Google lleva a cabo para mantener el liderazgo.

Medios ilícitos, la acusación

A decir de las autoridades, la empresa ha incurrido en el uso y creación de “medios ilícitos” para dominar el mercado de las búsquedas y, por tanto, de la publicidad asociada a este servicio.

Como ejemplo, mencionaron la ocasión en la que la Unión Europea, durante 2017, multó a Google con 2 mil 700 millones de dólares por infringir las normas de competencia.

“Lo que hizo Google es ilegal según las normas de competencia de la UE. Negó a otras empresas la oportunidad de competir por los méritos e innovar. Y aún más importante, negó a los consumidores europeos una oferta genuina de servicios y los beneficios completos de la innovación”, declaró en aquel entonces Margrethe Vestager, comisaria de Competencia de la Unión Europea.

De proceder esta demanda, el movimiento se traduciría en la iniciativa más grande de los Estados Unidos para frenar el control de Google, empresa que a decir de The Wall Street Journal, ya ha entrado cerca de 100 mil documentos para colaborar con la investigación.

Los números del dominio

Ante este escenario es importante mencionar el domino que Google tiene en el terreno digital, mismo que si bien es conocido cuando se expresa en números toma otras dimensiones.

Si bien se espera que a futuro Google pierda algo de terreno, el dominio es claro. La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.

Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook -su competidor más cercano-ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.