Quizás una de las estrategias de mercadotecnia más icónica y reconocida de Starbucks es la personalización de sus vasos a la hora de entregar cada pedido.

Este simple pero efectivo mecanismo, se ha hecho popular luego de que los nombres de los usuarios fueran cambiados o modificados para agregar un toque de empatía y humor a cada entrega.

Aunque para muchos esta estrategia es especialmente curiosa, lo cierto es que ahora el intento de personalización de un pedido, se tradujo en una multa para la cadena de cafeterías.

Los hechos

El incidente tuvo lugar en un Starbucks ubicado en Dublin, en donde la marca deberá pagar a una cliente de origen tailandés una compensación por 12 mil euros (cerca de 286 mil 329.25 pesos al tipo de cambio actual), luego de que una empleada dibujara una cara con “ojos rasgados” en el vaso entregado a la mujer en un intento por personalizar su pedido.

El asunto trascendió en una demanda en donde el Tribunal de Relaciones Laborales de Irlanda decidió hoy que la clienta identificada como Suchavadee Foley sufrió “una agresión racial” al considerar que la colaboradora de Starbucks a “hizo una clara referencia” a su origen étnico, al marcar el vaso con el mencionado dibujo, en lugar de escribir el nombre, como es habitual en dichos establecimientos.

En su dictamen, el juez instructor, Kevin Baneham, afirmó que “la descripción visual” plasmada en el vaso era “ofensiva” y “tan poco imaginativa como ciertos cómics del siglo 19”.

De manera puntual, el juez indicó que “n lugar de escribir su nombre, recurrió a una descripción física de, en este caso, sus ojos. No era un dibujo de la demandante, sino unos trazos de uno de sus atributos claramente asociados con la raza”.

En el dictamen se narraron los hechos. Luego de solicitar un vaso de café, la cliente comenzó a deletrear su nombre para que su pedido fuera identificado. No obstante, fue interrumpida por la empleada de Starbucks quien al no poder escribir correctamente el nombre de la comensal, decidió “improvisar una representación física no deseada”.

Starbucks respondió 

Aunque a decir de la clienta la trabajadora no tuvo intenciones de ofender, son aseguró que el dibujo tuvo un “efecto claramente degradante y humillante”.

ante los hechos, los representantes legales de Starbucks negaron durante el proceso que este acto se pudiera considerar como racista, al tiempo que la empleada de la cafetería indica que realizó el dibujo de “una cara sonriente” porque consideró que la clienta era “glamorosa”.

Lo cierto es que los abogados habrían pedido que no se mencionara el nombre de Starbucks en la demanda, ya que reconocieron que el hecho podría percudir la imagen de la firma. Esta solicitud fue denegada.

Luego de que se diera a conocer el dictamen, un portavoz de Starbucks indicó que la compañía“lamenta profundamente este incidente” y recalcó que no tolera ningún tipo de discriminación.

“Aceptamos que las conclusiones (del tribunal) indican que nuestra trabajadora no quiso ofender al cliente y hemos vuelto a formar a la plantilla de esta cafetería para asegurarnos de que esto no volverá a suceder”, concluyeron desde Starbucks.

Los números detrás de la estrategia 

Aunque esta no es la primera vez que Starbucks se mete en problemas por la personalización de sus vasos al momento de entregar un pedido, lo cierto es que se trata de una táctica que entrega muchos beneficios a la firma.

De acuerdo con Forbes, hay una razón por la que escriben mal los nombres y tiene que ver con el hecho de que propicia una mayor interacción consumidor-barista, obligando a estos últimos a memorizar sus nombres reales y con ello generar una mayor empatía en cada una de las visitas que realizan.

Para The Daily Mail se trata de una estrategia que impulsa el nombre de la marca en redes sociales, donde los usuarios comparten sus nombres escritos erróneamente, lo que termina en una mayor recordación de marca.

Los números son claros en este sentido. Desde Bradnwatch, hacia 2017, se dieron a la tarea de identificar cuántas personas compartían cada semana algún tweet relacionado con la mala escritura de su nombre en un vaso de Starbucks.

Luego de hacer un análisis en Estados Unidos y Reino Unido se llegó a la conclusión de que en promedio se hacían 2 mil 814 menciones diarias de la marca por este hecho que es una práctica habitual desde 2012.