• Según Adweek, más de la mitad de las mujeres realizan decisiones de compra basadas en influencers

• Hasta cuatro de cada 10 personas han comprado algún producto después de verlo en redes sociales

• De acuerdo con Statista, para 2020 hasta 6.12 millones de publicaciones en Instagram serán pagadas

Una de las estrategias de mercadotecnia más populares hoy en día es el marketing con influencers. De acuerdo con Mediakix, casi dos terceras partes de las compañías tienen planeado incrementar sus presupuestos en este tipo de estrategias. Y en estadísticas de Google, hasta cuatro de cada 10 jóvenes millennial confían más en estas personalidades que en sus propios amigos. Por supuesto, recurrir a estas técnicas no está libre de riesgos.

De acuerdo con AP, la Administración de Alimentos y Drogas de los Estados Unidos (FDA) acaba de emprender acciones disciplinarias contra al menos cuatro marcas. Las compañías, especializadas en el mercado de cigarros electrónicos, utilizaron influencers para promocionar varias fórmulas de nicotina de sabores entre sus seguidores. Los mensajes habrían circulado a través de, al menos, Facebook y Twitter. En ellos, se describían sus sabores dulces y frutales.

Sin embargo, en una carta a las marcas, la FDA reclamó a las marcas que sus influencers no se adhirieron a las normas de promoción de este tipo de productos. En particular, los mensajes omitido mencionar que las fórmulas contenían nicotina. Además, tendrían que haber hecho referencia a los efectos adictivos del químico. Cabe destacar que varias redes sociales, como Facebook, prohíbe comerciales convencionales de cigarros electrónicos en su plataforma.

Influencers, ¿una inversión conveniente?

Esta no es la primera vez que una marca se mete en problemas por una campaña similar. Hace unos días, Miley Cyrus fue denunciada por robarse el diseño de otra cuenta de Instagram para un proyecto con Planned Parenthood. Semanas antes, un video de Calvin Klein con dos infuencers besándose también fue duramente criticado. En abril, McDonald’s se alió con una de estas celebridades, pero el mensaje no conectó como se esperaba con sus seguidores.

Todos estos casos demuestran lo riesgoso que es trabajar con influencers. Y es que aliarse con estas celebridades es cuestión de encontrar una persona adecuada para el negocio. No solo alguien con muchos seguidores. Además, al ser seres humanos falibles, pueden tener errores en la publicación final. Y por lo tanto, crear consecuencias negativas para la marca. En ese sentido, incluso se ha defendido reemplazar a estas celebridades con figuras digitales.

Hay que considerar cuidadosamente las ventajas de utilizar influencers en las estrategias comerciales. Por un lado, las plataformas de publicidad digital podrían ver alterados sus modelos de anuncios convencionales, ya sea por temas de privacidad o de regulación. Estas celebridades permitirían a las marcas transmitir sus mensajes en este nuevo panorama. A la vez, el factor humano implica darle mayor seguimiento que campañas más convencionales.

Para las marcas que no sean capaces de darle un seguimiento puntual a los influencers, tal vez sería mejor utilizar otras campañas. Aunque pueden ser muy beneficiosos para aumentar la presencia de marca a escala local, un error podría afectar severamente el negocio. Por el contrario, las compañías capaces de tener una unidad (o cuando menos, una persona) dedicada exclusivamente a coordinar y supervisar la estrategia, sería una decisión positiva.