Resulta ser que en estos días recientes aparecen spots televisivos y medios exteriores por doquier anunciando una nueva marca llamada ¡ZZ! (asumo como alusión a la palabra “Easy”, es decir, fácil).
El primer anuncio con el que me topé fue este:
Como puede apreciar el lector, se trata de un preventivo que no dice nada. “Sin sorpresas ni letras chiquitas por solo $400 al mes”…¿de qué? Al momento no lo supe. Irónicamente, la información más relevante de este display (página Web y teléfonos para generar conversión) eran las “letras chiquitas” que se encontraba en la parte baja del mismo (error de principiante).
Unos días después empezaron a circular otros anuncios exteriores con más información, como estos tres más que capté:
Me di a la tarea de preguntar por lo menos a 10 personas cercanas si entendían dicha publicidad. La pregunta fue: ¿Sabes qué es ¡ZZ! ?. No fue sorpresa encontrar respuestas diversas. Hubo quien me dijo: “es telefonía celular”, otros dijeron: “Es telefonía fija con internet” y 3 de ellos simplemente no entendieron qué es.
Sin quedar conforme, busqué a ¡ZZ! En internet y encontré su flamante sitio web. Me fui directamente a la sección de preguntas y descubrí esto:
Entonces resulta que izzi es lo que dejó de ser Cablevisión. Yo nunca lo supe porque soy suscriptor de Sky.
Finalmente me encontré con una pregunta final que terminó de convencerme sobre hacer este artículo:
Lo anterior me provoca la siguiente inquietud. Si yo tuve que hacer esta investigación para entender que ¡ZZ! es la nueva marca de Cablevisión y que ofrece diferentes servicios, ¿será que varios como yo tampoco lo entienden?
Con el afán constructivo y didáctico, yo detecto dos grandes aprendizajes de esta, a mi gusto, campaña fallida:
- No delegar al consumidor la labor de abstracción.
Si bien el sector de telecomunicaciones no es tan competido como otros, existen reglas inequívocas sobre el ciclo de vida de un producto. Para un nuevo negocio o servicio es importante que la comunicación sea clara y didáctica, que ayude también a provocar venta y conversión. No es posible que un lanzamiento no deje visible ni el sitio Web, redes sociales o teléfonos de contacto. Aún más que no sea clara la comunicación sobre el beneficio. Varios mercadólogos y publicistas siguen asumiendo que el consumidor hará toda la labor de abstracción e investigación como la que yo hice, pero no es así, y menos en un mundo tan contaminado de información.
- No desechar el trabajo previo
Por alguna razón que aún desconozco, ¡ZZ! no ha comunicado que previamente eran Cablevisión. ¿Será un tema de percepción negativa previa? No lo sé, pero lo más congruente hubiera sido el aprovechar el “equity” de Cablevisión para dar un aval a esta nueva y confusa marca. Para bien o para mal existe una millonaria inversión previa hacia una marca que todos recuerdan, por lo menos en la zona central del país. Entiendo que Cablevisión no es una marca de cobertura nacional y ¡ZZ! si lo será, pero hay un desconocimiento y casi ocultamiento del trabajo previo, que en lugar de afectar siento que ayudaría a un posicionamiento más rápido y potente de esta nueva marca.
Estamos en una era de gran saturación, donde inversiones de este tipo no pueden fallar en su capacidad de comunicación. Tengo la impresión de que ¡ZZ! ha fallado, pero aún no es tarde para corregir el rumbo.
