Una de las partes más interesantes de mi trabajo es el roce constante con marcas, medios y agencias, no sólo de México también a nivel global. Mis reuniones me han llevado a muchos caminos extraños llenos de conclusiones que nunca pensé posibles, pero una se ha mantenido constante: las agencias de publicidad son claves en el negocio de cualquier marca exitosa. No soy participe de los que se tiran al piso añorando épocas pasadas de gloria entre marca y agencia. Tampoco creo que los tiempos de Mad Men sean la panacea.

Una buena manera para entender el rol y crecimiento de las agencias de comunicación a nivel global es observar el gasto en medios. Según McKinsey en 2009 la cifra en inversión en publicidad sumó 351 mil millones de dólares a nivel global, la misma fuente señala que para el 2019 llegará a 594 mil millones. En 10 años las cifra estará cerca de duplicar su tamaño. Pero no sucede solamente en gasto publicitario, lo mismo sucede a nivel gastos en servicios de marketing. Según GroupM en 2015 la inversión en este rubro sumó 426 mil millones de dólares y en 2017 llegará a 457 mil millones a nivel global. Las cifras están del lado de las agencias y las marcas. El segmento sigue en crecimiento y en la última década nos ha dado gigantes como Facebook y Google, otra prueba del potencial de la relación marca, medio y agencia. Ciertamente el crecimiento acelerado de los años cincuenta no sucederá otra vez, según adage la de 1950 a 1960 las agencias de publicidad pasaron de una facturación de 1.3 mil millones de dólares a 6 mil millones de billetes norteamericanos.

No obstante es clave recordar que la industria ha madurado, no sólo a nivel agencia, también a nivel de las marcas y compañías que la componen. La época del consumismo post guerra ha quedado en el pasado, la necesidad de llenar millones de hogares con productos y utensilios en poco tiempo se ha cumplido. Ahora se trata de crear estrategias de la mano de muchas agencias, las marcas han comprendido que es mejor traer talento sumamente especializado a la mesa.  Recientemente en una reunión con una CMO Digital a nivel mundial me decía que ya no buscaban invertir en muchas plataformas digitales, ahora querían ideas pequeñas de rápida y fácil implementación que fueran capaces de utilizar las plataformas creadas con anterioridad. En menos palabras, ahora se trata de construir sobre los cimientos puestos hace unos años. Para las agencias esto presenta un reto importante pero también una oportunidad de crecer de manera acelerada. Los clientes quiere más ideas ejecutables en el corto plazo y eso abre la puerta a mayores puntos de contacto, contratos y proyectos.

Más no es mejor si se trata de pitch de agencias

No se trata de ganar igualas, los clientes hace tiempo parecen haber preferido evitar ese modelo, ciertamente quedan algunas empresas que por su naturaleza requieren ese tipo de servicios, pero es importante admitir que son la excepción. Hoy se trata de ganar proyectos casi todos los días, eso lo demuestra la cantidad enorme de pitches en el mercado. Las marcas también tienen algo que aprender en este sentido, invitar a 16 agencias a competir es una pésima idea no sólo se pierde el tiempo en evaluar prospectos, también se desgasta el goodwill del futuro proveedor hacia el cliente. No imagino que invitar a 16 mujeres a un mismo restaurante y presentarme como un viable prospecto de pareja acabaría bien. Lo mismo sucede con las agencias. Ciertamente esto se origina en el seno de algunas áreas de compras que han robado —en mi opinión— algo de poder de las unidades marketing. Sin embargo, también esto ha cambiado, cada vez más veo áreas de compras interesadas en comprender los procesos de marketing para ser más justas al momento de elegir proveedores creativos.

En un contexto moderno de marketing es probable que sea necesario tener un buen número de agencias sumamente especializadas, desde publicidad hasta experiential pasando por digital. Esto no contempla las duplas de contenido y programación tan demandadas en este momento. Si una marca desea hacer un pitch para una campaña tendrá que elegir entre una matriz gigante, si decide tener 16 jugadores en 16 disciplinas ¡tendrá que evaluar a 256 opciones! Más grave, en muchos casos habrá traslape de servicios. En mi experiencia hacer concursos demasiado grandes causa más problemas de los que resuelve.

Aquí mi último argumento contra los pitches grandes, la rotación e empleados en marketing es de 1.4 años. Si un proceso de pitch toma 4 meses en promedio —desde selección hasta contrato— se hace obvio que el 25 por ciento de la vida laboral promedio de un talento se perderá en selección de una agencia. Es indispensable escoger el proveedor correcto; créanme es más valioso comenzar a trabajar lo antes posible con la agencia indicada.