El influencer marketing es, cuando menos, complejo. Las marcas invierten cada vez más en este tipo de estrategias particularmente en plataformas digitales. Por otro lado, agentes como Samsung y Datum creen que su utilidad es mucho más limitada de lo que se cree. Pero estas dudas no han impedido a marcas como Calvin Klein y H&M probar los límites de estas técnicas.

Aunque la evolución del influencer marketing se ha definido por prueba y error, cada vez hay más formas de generar valor a través este tipo de estrategias con planteamientos enfocados en la reputación de las marcas, y hay más oportunidad de gestionar y comprobar su efectividad.

De acuerdo con Isis Mendoza, Influencers Specialist de Jeffrey Group, la dinámica de prueba y error comienza a desaparecer gracias a la implementación de herramientas especializadas y a la generación de campañas con objetivos bien planteados que impacten positivamente a la narrativa y el negocio de las marcas.

Asimismo, indica que no considera que el que algunas marcas hayan abandonado estas técnicas sea un mal presagio para el resto de la industria del marketing, ya que, en esos casos, se tendría que analizar qué tipo de empresas lo han dejado de hacer, cuáles fueron sus razones, cuál fue la estrategia que siguieron y cómo fue la ejecución.

Al final, el marketing de influencers no siempre aplica para todas las industrias y depende mucho del objetivo que se está persiguiendo. Para esto, se debe cuidar la forma en que se ejecutan las estrategias y los dos caminos por los que se puede ir una campaña, ya que existe una gran diferencia entre hacer ‘promotion’ de los productos con un influencer, que se inclina a una comunicación con una baja integración en el contenido cotidiano y el uso de su imagen solamente para portar a la marca; y generar contenido que vaya acorde a su estilo de vida, a sus hábitos reales, valores y a lo que día con día le comunica a sus followers.

La receta ideal para el influencer marketing

“Para aprovechar al máximo la inversión en estas estrategias, se debe recordar que el éxito no radica solo en cumplir KPI’s. También se deben crear relaciones duraderas con los creadores de contenido y comunidades de influencers que realmente crean y se identifiquen con la marca, de esta forma se sentirán cómodos y la acompañarán a lo largo del tiempo, generando confianza en el consumidor”, comenta Isis Mendoza, experta de JeffreyGroup.

Para eso, es indispensable trabajar de la mano con un equipo que cuente con la experiencia y las herramientas necesarias para mejorar el desempeño de las campañas y potenciar sus resultados.

Asimismo, Isis Mendoza apunta que hay que tomar en cuenta cuatro factores cuando una marca trabaje con un influencer para evitar problemas o controversias:

Tener claro el mensaje: Según la experta de Jeffrey Group, la marca debe saber qué quiere comunicar al consumidor. Esto implica también que las compañías sepan cómo transmitir la idea, con qué palabras y qué reacciones quieren obtener de la audiencia. Siempre tomando en cuenta que lo importante es atraer la atención de la audiencia con contenido de valor y conectar con ella.

Mapear y analizar al influencer: Mendoza reafirma que las compañías deben conocer a sus aliados comerciales y lo más importante en este punto, a su audiencia. Si el mensaje no resuena entre el público, es porque, tal vez, se está usando al líder de opinión equivocado.

Ejecutar correctamente la campaña: La Influencers Specialist apunta que las compañías deben proporcionar un brief al influencer para asegurar que estén alineados a la estrategia comercial, que le genere una experiencia de marca entrando a detalle en el storytelling y los atributos reputacionales. También debe existir un plan pre-establecido para dar rienda suelta a las acciones de la marca.

Seguimiento a la estrategia: Finalmente, la especialista de Jeffrey Group apunta que es crucial que la marca vigile de cerca la ejecución de la campaña y que se tome el tiempo para saber por cómo se van sintiendo los influencers. Esto evitará sorpresas y favorecerá a los resultados buscados por la estrategia planteada.