El mal momento que atraviesa Elektra parece no terminar. Además de las constantes crisis de marca que la firma ha atravesado en los últimos meses, ahora enfrenta un desplome de su utilidad esto aún cuando mantuvo sus operaciones y un incremento en ventas.

Así se reportó la tarde de este martes ante la Bolsa Mexicana de Valores, organismo ante el cual Elektra presentó su informe financiero correspondiente a los tres primeros meses del año.

A la baja

De acuerdo con el reporte, Grupo Elektra registró un desplome en su utilidad neta de 97 por ciento durante los tres primeros meses del año en curso, al pasar de 4 mil 663 millones de pesos registrados en el mismo periodo de 2019 a 142 millones de pesos en el año corriente.

Esto sucedió aun cuando los ingresos de la firma reputaron en un 15 por ciento para ubicarse en un 31 mil 164 millones de peso, que fueron resultado de una alza del 16 por ciento en sus servicios financieros y de 14 por ciento en sus ventas comerciales.

La compañía propiedad de Ricardo Salinas Pliego indicó que el aumento de ingresos financieros corresponden a una plaza de 19 por ciento en los resultados de Banco Azteca México, con un crecimiento en la cartera bruta y un mayor dinamismo en la captación habitual.

En cuanto al negocio comercial, el avance es consecuencia del desempeño de la venta de motocicletas Italika, telefonía y línea blanca.

No obstante, su flujo operativo (Ebitda) cayó 87 por ciento entre enero y marzo pasado, al ubicarse en 742 millones de pesos, al tiempo que reportó una pérdida de operación por mil 266 millones de dólares.

Cierres obligados

El escenario anterior se da aún cuando Elektra fue una de las últimas empresas consideradas como no esenciales en frenar sus operaciones frente a la solicitud de las autoridades de salud y federales.

A principios de este mes, Luisa María Alcalde Luján, titular del Trabajo y Previsión Social (STPS), informó que Elektra, marca propiedad de Grupo Salinas se encontraba dentro del 6 por ciento de las empresas que se negaban a parar operaciones pese a las recomendaciones de salud.

De manera puntual, Alcalde destacó que “Grupo Elektra en diferentes partes del país con más de 10 mil trabajadores, es un centro de trabajo no esencial que se niega al cierre”.

A días de estos hechos, Elektra decidió acatar, cuando menos en parte, la demanda de las autoridades de salud y de trabajo.

Fue la propia Luisa María Alcalde quien desde su cuenta de Twitter informó  que Elektra se habría comprometido a cerrar sus mil 200 puntos de venta.

Lo que para muchos fue leído como una posición de ventaja ante miles de puntos de venta cerrados, ahora se traduce en pérdidas operativas para la firma, en donde sus ingresos además de verse afectados por la poca afluencia de compradores, se han visto afectados por pérdidas en costos de operación.

El juego de la reputación

Además de estas pérdidas financieras, la marca ha sufrido daños a su reputación. Las declaraciones recientes de su presidente Ricardo Salinas Pliego así como la decisión mantener sus operaciones pese al llamado de cierre, no han dejado bien parada a la empresa en términos de imagen.

El golpe más reciente en este sentido llegó apenas ayer cuando Salinas Pliego emitió una serie de cuestionamientos en los que pregunta a sus “amigos del Valle” cuál es su plan a futuro considerando que “el virus no se va a extinguir por si solo y que seguirá expandiendo su presencia en tanto haya seres humanos que lo reciban y por lo tanto se multiplique”.

Esta nueva intervención del presidente de Grupo Salinas generó una nueva polémica en redes sociales, misma que posicionó las etiquetas “Elektra” y “Salinas Pliego” dentro de las primeras tendencias en redes sociales con 2 mil 546 y 3 mil 174 mensajes, de acuerdo con datos de la propia red social.

La mayoría de los usuarios expresaron críticas a esta nueva postura, en donde se cuestionaron las faltas de Grupo Salinas y Elektra no sólo en medio de la cuarentena y la emergencia sanitaria, sino también en temas de pago de impuestos y, en lo que los propios usuarios han calificado, acciones fuera de la ley.

Este caso que se suma a algunos ocurridos en semanas, pasadas, han permeado en la imagen de la firma.

Un reciente estudio firmado por la agencia de investigación de mercados, PQR Planning Quant destacó que marcas como Elektra, CFE, Banco Azteca,TV Azteca y Starbucks de Alsea han sido calificadas como las menos solidarias entre los mexicanos.

El tema no es menor si consideramos que el 71 por ciento de los consumidores advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre, según la edición especial del “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”.

Más aún es pertinente recordar que la reputación es un activo que las marcas no pueden descuidar. Se trata de un elemento que de acuerdo con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadershipe, representa el 80 por ciento del valor total de una empresa.