El patrocinio es una herramienta recurrida por marcas de consumo o servicios para poder vincularse con las pasiones de sus consumidores, obtener reconocimiento, recordación, intención de compra, y otros indicadores que al final, solo buscan aumentar el volumen del negocio y cumplir sus objetivos.
En el deporte, el patrocinio permite obtener recursos para “que las cosas sucedan”. Los recursos económicos o intercambios provenientes de las marcas patrocinadoras, ayudan a que el evento se realice, a que los atletas puedan saltar a la cancha, a que los deportistas se preparen de la mejor manera, que cuenten con la indumentaria y las herramientas suficientes para rendir en su deporte. Por otro lado, los patrocinados, es decir, los atletas, equipos, federaciones, ligas, comités olímpicos, ofrecen a cambio uno de los principales activos: el brand equity que ofrece la marca-deporte. Es un valor intangible que representa y engloba todas las emociones, sentimientos y valores que los seguidores del deporte ven en ese activo. Por lo tanto vale, y vale mucho.
Las marcas de consumo suelen buscar tener una conexión emocional fuerte e intensa con sus consumidores. Son pocas las que lo logran y algunas tienen la “bendición” de serlo por naturaleza como las marcas del deporte. Los clubes, los atletas, las selecciones nacionales, los jugadores, suelen ser admirados, queridos, respetados (y por ello, también criticados) pero tienen esa conexión que las marcas de consumo no pueden generar por sí solas. El patrocinio resuelve eso.
En París 2024, estamos viendo la consolidación de la marca-deporte de diferentes comités olímpicos nacionales. Los representantes de un país ya no se identifican con el nombre de su patria, lo hacen bajo su equipo. Su Team. El caso más conocido y más relevante es, sin duda, el Team USA. No es USA, es el Team USA. Y es algo muy digital también: #TeamUSA.
Y tenemos al Team GB (Gran Bretaña), Team D (Deutschland, Alemania), Team Chile, Time Brasil (Team Brasil). ¿Por qué? Tiene muchas más bondades generar una marca específica. Usar el nombre genérico como México dice todo, pero no dice nada a nivel comercial. No es una marca, no le puedes generar un Brand Equity, no puedes hacer branding, no la puedes construir en ciclos olímpicos. No la puedes ofrecer puesto que al final, es algo genérico. Por eso estamos viendo que más y más Comités Olímpicos están generando su propia marca para definir a su contingente representativo. Es algo que pueden comercializar mejor, del que pueden obtener más recursos y si lo hacen bien, pueden generar toda una gama de negocios bastante interesante. Y es algo que ya es parte del lenguaje común de las generaciones más jóvenes: “¿Qué Team eres?” y para ejemplo más claro y reciente de la cultura popular mexicana: #TeamCielo y #TeamInfierno de La Casa de los Famosos.
Las marcas deportivas son muy valiosas por lo que representan para la gente. Ese es el Brand Equity. También por eso, vemos una insistencia en el uso de los nombres comerciales en lugar de los nombres comunes: por ejemplo el Atlas, realmente hace esfuerzos por ser llamados Atlas FC en sus comunicaciones oficiales o la Selección Nacional de México igualmente puesto que es el nombre comercial de la selección de fútbol. El nombre y el símbolo (logo) son dos de los elementos más valiosos y que determinan mucho del precio de un patrocinio. Cuidarlos es de suma importancia.
Echemos un vistazo al mejor caso de éxito: USPOC o el Comité Olímpico y Paralímpico de los Estados Unidos quien ostenta la marca Team USA.
Gracias al Brand Equity que han generado hoy, tienen el siguiente esquema de marcas asociadas con ellos:
- OFFICIAL PARTNERS: Comcast, Delta, Cisco, Fanatics, Google, Lilly, Nike, Polo Ralph Lauren
- OFFICIAL SUPPORTERS: Dick’s, Guild, Hershey,Oakley
Y otra cosa más interesante, las licencias para el uso de la marca: 59 distintas que van desde mochilas, museos, tarjetas conmemorativas, posters, hasta instituciones educativas y médicas. Todo para generar los recursos que se necesitan.
¿Qué sucede en México? Desconozco las razones por las cuales no se ha seguido este camino que cada vez más países han tomado. A primera vista se está perdiendo una gran oportunidad de generar una muy buena marca deportiva, atraer nuevos ingresos muy necesarios y obviamente conectar de mejor forma con las audiencias. No es casualidad que en los eventos olímpicos, muchos fans usen los jerseys de la Selección de Fútbol para apoyar a los atletas olímpicos. Esto nos habla del nivel de identidad que se puede alcanzar.
El tren aún no se va, pero “ya vamos tarde”. Y no se puede dejar pasar esta tendencia a todas luces benéfica. Hay un problema: Team Mexico ya es una marca registrada por una casa de apuestas online.
