Al parecer, los mercadólogos se están alejando del uso de modelos de agencias basados en incentivos y comisiones, señaló la investigación realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA, por sus siglas en inglés).

Según el análisis, las marcas se están volviendo más consientes de los paquetes de compensación de sus agencias de marketing, ya que la participación de la alta dirección en las negociaciones de agencias ha pasado del 33 al 77 por ciento.

Los resultados se interpretan como que las marcas están “despertando” y por ello, buscan reprimir los acuerdos, descuentos o rebajas que antes eran puestos en primer plano, mientras que la participación directa en las negociaciones aumentó del 15 al 45 por ciento, es decir, los mercadólogos están asumiendo el reto de abordar las preocupaciones financieras con transparencia, simplificando las prácticas de compensación de las agencias de marketing.

En cuanto a los modelos de pago, el ANA encontró un aumento en las marcas que recurren a modelos de pago basados en comisiones y valores, ya que un 7 por ciento de los mercadólogos utiliza ahora este último modelo, mientras que otro 12 por ciento utiliza el modelo de compensación, frente al 3 por ciento que había en 2010.

En tanto, los altos ejecutivos de las agencias eran conscientes y regularmente mandaban prácticas polémicas, que a menudo no se revelaba a los clientes, como descuentos en efectivo, descuentos tipo créditos de inventario y “acuerdos de servicio” para servicios no relacionados con los medios como consultoría o investigación.