Una de las cosas más interesantes del marketing es que al igual que en el arte éste debe reflejar su entorno. Es hijo de su tiempo y tiene que vivir en el mismo tono que su contexto. Porque no hay arte ni hay marketing que no se nutra de las fauces de su realidad.
Décadas atrás cuando el mundo se paralizaba con una crisis económica y las noticias hablaban de problemas económicos y del aumento de fricciones en el medio oriente, bajo ese contexto Coca-Cola lanzó una campaña titulada “Superhéroes”, la campaña te invitaba a volver a la primigenia emoción de la infancia. Un mensaje positivo que fue bien recibido por el público y fue casi necesario. Otro ejemplo que podríamos agregar fue la campaña llamada “Razones para crear”, de la misma compañía en 2011.
Es indiscutible el hecho de que los consumidores necesitan mensajes positivos en momentos difíciles, estos funcionan como pequeñas palmadas en el hombro. Muchas veces como un antídoto para el contexto, para la incertidumbre económica, para la dificultad que ofrece la realidad vivida.
The Guardian fue quien categorizó ese fenómeno, lo llamó el fascismo del cupcake, el concepto lo usó para explicar el proceso de adormecer a los adultos, a través de la publicidad, ante los problemas del mundo. Un concepto, básicamente, para vender felicidad y optimismo cuando se vivían tiempos difíciles.
Aquí aparece un factor importante para explicar este tipo de publicidad, la emoción. Ésta es un elemento clave en el marketing, hoy en día y más en momentos difíciles los consumidores valoran estos gestos. Es importante que las marcas muestren su lado más humano y personal en contextos difíciles.
Actualmente una de las tendencias que muchas marcas están adoptando con la aparición del coronavirus es precisamente este tipo de campañas y promociones por las que han optado algunas compañías.
En contextos complicados, como una pandemia, el mensaje positivo y aquellas promociones que den un sentido de comunidad entre la población afectada son las emociones que una marca debe impulsar. Esto claro puede beneficiar directamente el grado de compromiso del consumidor con la marca.
Algunas campañas con mensajes positivos
España es uno de los países más castigados por el coronavirus. Las calles de Madrid se encuentran vacías, la gente recluida en sus casas, como medida de protección para evitar más contagios. Las marcas son conocedoras de ese contexto y se han sacudido para actuar en tono con la situación. Más de una ya está lanzando campañas con la única finalidad de que los consumidores cumplan con la cuarentena.
Por ejemplo Volkswagen hizo esto:
Quedarse en casa no tiene por qué ser aburrido. Entre capítulo y capítulo de @NetflixES, @HBO_ES o @PrimeVideoES, puedes tratar de encontrar el Golf escondido en esta ilustración ? #YoMeQuedoEnCasa pic.twitter.com/VnecJPEhkZ
— Volkswagen España (@VW_es) March 14, 2020
No solo no etiquetó a diferentes marcas, sin que importara la competencia. En estos momentos entre las marcas no existe la competencia y todas trabajan para crear una comunidad, para que los consumidores se sientan respaldados por las marcas y que la comunicación parezca más sincera y humana.
Otra compañía que realizó un movimiento similar fue HP PCComponentes, éstas crearon un sorteo donde el premio es una computadora. La publicación anuncia la leyenda “¡Sorteazo!”.
?SORTEAZO?
?¡PcComponentes y HP te ayudan a pasar estos días de la mejor manera posible! Para llevarte este increíble HP OMEN debes:
1? RT ? seguir a @pccomponentes y @HPEspana
2? Comentar con #DistráeteConHPyPcComponentes diciendo a qué jugarías con esta maravilla pic.twitter.com/XJoD6tuFnI— PcComponentes.com (@pccomponentes) March 17, 2020
Otro ejemplo es lo realizado por Cabify, también quiso lanzar una forma de apoyo ante el sector y ofreció la posibilidad de colaborar en trasladar a personal sanitario y de emergencias durante los próximos días. Incluso las asociaciones de taxistas en Madrid trabajarán en conjunto con Cabify.
En Cabify, nos unimos al aplauso de toda la sociedad a nuestros profesionales sanitarios de la forma con la que mejor podemos ayudar, llevándolos allá donde sean necesarios. ¡Gracias! https://t.co/CzKMKOFPkZ #AplausoSanitario
— Cabify España (@cabify_espana) March 14, 2020
Bajo estos contextos lo importante parece ser el aportar en ese abanico de emociones que pueden generar las marcas.
Incluso en esta publicación de Cabify se titula: “Cabify ofrece a la comunidad de Madrid…” el uso de las palabras es esencial en medio de esta crisis. Los consumidores vuelven a estar estresados, asustados y confundidos. Ahora es cuando se necesitan contenidos que tranquilicen a la población y que sean optimistas.
Aunque sea un lugar común, tan molesto como cliché, la actitud optimista es necesaria para darle cara a los contextos complicados, al menos así funciona el ecosistema del marketing.
