Las emociones juegan un papel fundamental en el proceso de compra. Como consumidor, debes identificarte con ciertas características del producto, de otra manera no lo adquieres.

A nivel semiótico, las marcas están convertidas en estímulos de significados, los cuales transmiten a través de sus productos y sus cualidades, ya sean tangibles (empaque, color) o intangibles (concepto).

La comunicación de marca, por lo tanto, debe hacer uso de estos elementos para lograr una relación más íntima con las personas que adquieren sus productos, atrayéndolos y enamorándolos por sus cualidades.

Esto caracteriza a las lovemarks, que utilizan todos aquellos recursos que les permiten colocarse en el top of mind de cada consumidor, construyendo vínculos emocionales que eventualmente desembocarán en fidelidad.

De acuerdo con la persona que acuñó el término lovemark, Kevin Roberts, director de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, un aspecto que caracteriza a una marca de este tipo es que se dedican a “crear grandes relaciones con el consumidor más allá del producto”. Esto es, a una marca ya no le basta con ser innovadora, debe tener como fin enamorar.

La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) considera que otra cualidad que se suma a la anterior es la presencia global. Por lo cual, considera que algunas lovemarks que cumplen ambos criterios son Coca-Cola, Colgate y Nestlé.

La Industria Mexicana de Coca-Cola (IMCC) ha demostrado que escucha las exigencias de su mercado y pone en el centro sus estrategias al consumidor. Es el caso de sus productos enfocados a una mejorar experiencia de consumo y adaptabilidad a los distintos estilos de vida. De esta manera, la IMCC amplió su portafolio a alternativas bajas o sin azúcar, que incluye marcas como Sidral Mundet, Powerade, Santa Clara, Coca-Cola Sin Azúcar, entre otras. Hoy cuenta con 220 presentaciones con menos de 100 calorías, con las cuales las personas pueden moderar su consumo energético. Además, en 2016 inauguró el Centro de Innovación y Desarrollo, con el objetivo de trabajar nuevas líneas de investigación en temas de nuevos productos, ingredientes bajos en calorías, refrigeración, empaques y procesos.

Por su parte, Colgate se ha dedicado a promover la diversidad de sus colaboradores, misma que considera que es lo que impulsa su éxito y además les permite comprender mejor las necesidades del consumidor, lo cual propicia una respuesta oportuna ante los cambios en el mercado. Lo anterior se ve reflejado en la creación de su más nuevo cepillo de dientes inteligente, diseñado en asociación con Apple, que funciona por medio de una aplicación que registra hábitos de aseo dental y enseña nuevas técnicas de cepillado.

En tanto que Nestlé se enfocó en las exigencias de su mercado por desayunos más saludables y eliminó saborizantes y colorantes artificiales de sus principales marcas de cereales en México, como parte de su compromiso por mejorar hábitos alimentarios.

El enfoque racional en esta época podría ser obsoleto. Se debe ir más allá de simples marcas que no interactúan con su mercado. El consumidor moderno es un individuo lleno de conocimiento y sentimiento respecto a lo que adquiere, y como tal debe ser considerado por las empresas. Las emociones no tienen caducidad.