Esta situación ha ido obligando de manera natural a que los comentaristas de futbol vayan desarrollando un estilo propio, “que los haga diferentes” y que sea atractivo para la gente. De un par de años a la fecha, he notado cuando veo y escucho futbol, cosa que hago varias veces a la semana y desde hace muchísimos años, me he dado cuenta que el estilo y palabras usadas por los comentaristas empiezan a copiarse, independientemente de la televisora donde trabajen. Imagino que esto es resultado de la presión por ser un comentarista “agradable”, por lo que recurren a copiar formas que han visto funcionan en sus colegas.

El que pega primero, pega 2 veces

Hay que reconocer que Christian Martinoli comentarista de futbol de TV Azteca ha sido creador de un estilo propio, que hoy en día ha sido muy bien aceptado por el público y muchos comentaristas copian. Martinoli y Luis García a partir de que empezaron a compartir transmisiones de partidos de futbol, desarrollaron un estilo que rompe paradigmas al ser muy natural, envuelto en bromas, risas, gritos y un ambiente como si nuestros amigos estuvieran narrando el partido, pero manteniendo el aporte de contenido deportivo.

En un inicio se atrevieron con un estilo muy irónico que a veces podría ser ofensivo, pero poco a poco han ido moderando, convirtiéndose ahora en una dupla que atrae preferencias de audiencia. En esa dupla, Christian Martinoli lidera, se vuelve el elemento que da la pauta a la broma, que se exalta al hacer un comentario chusco, que hace cambios en el tono de voz, creando un ambiente bastante relajado. Por su lado Luis García hace chistes moderados, con un sentido del humor creativo, pero sin exaltarse, manteniendo un estilo mas sobrio y aportando el comentario futbolero.

Esta fórmula resultó ser original, que rompe los estereotipos que existían, ha funcionado y lo muestran los raitings que han obtenido en las transmisiones de los partidos de la selección mexicana de futbol que comparten TV Azteca y Televisa, donde Azteca supera por algunos puntos a Televisa. Por ejemplo en los partidos de Copa America que se realizó este año en el juego de la selección de Chile vs México, Azteca tuvo 13.9 puntos de rating contra los 11.3 de Televisa. En el partido vs Ecuador o tuvo 12.4 puntos de rating, frente a los 11.3 puntos de su rival, según HR Media.

En resumen, siguiendo principios de mercadotecnia, crearon una forma de narrar diferenciada y que se ha posicionado como un estilo relajado que a la gente le gusta. Esta dupla de comentaristas trabajan juntos en emisiones de radio, replicando este estilo y que es atractivo para los medios.

Diferenciarse, una ventaja competitiva

Un error que están cometiendo comentaristas de futbol en México, es que quieren replicar la fórmula “Martinoli” y en sus intervenciones empiezan a hacer bromas, a jugar con los tonos de voz burlones, intentar fórmulas similares, pero esto no funciona. Como se dice en el argot mercadológico “el que pega primera, pega 2 veces”. Considero que es un error y deben ponerse a pensar en diferencias de otra manera su oferta como comentarista.

Dejando atrás el el tema del estilo “Martinoli”, otra tendencia muy común es que se empieza copiar el vocabulario futbolero. Esto me refiero a que algún comentarista crea una frase o forma de llamar a alguna acción del partido y al poco tiempo la empiezas a oir por otros canales de TV, estaciones de radio, etc.

Voy a mencionar algunos ejemplos de frases que empecé a oír de algún comentarista y de ahí se empezó a hacer viral y muchos lo dicen:

“Volumen de futbol” = cantidad de llegadas ofensivas de un equipo a la portería rival
“Gesto técnico” = cuando un jugador demuestra su técnica individual
“Prescindir de” = cuando el entrenador decide dejar en la banca a un jugador
“Competir por ” = cuando el jugador pelea un balón

Son frases que nunca las escuché en 30 años que llevo viendo futbol, y de una año a la fecha las empiezan a decir todos los comentaristas de todos los medios!

Aquí es cuando la mercadotecnia cobra mucho sentido y la gente de contendidos y producción de los diferentes medios debe cuidar que sus comentaristas desarrollen un estilo propio y logren diferenciarse por algo. De lo contrario, como audiencia, aunque cambiemos de canal deportivo seguiremos sintiendo que estamos oyendo a los mismos locutores.

Esta poca diferenciación a la larga repercutirá en lo atractivo que es un medio para las marcas. Pregunten el éxito comercial que representan la formula Martionoli-García. Para logran impactos así, deben crear innovadoras y creativas ofertas de conducción.

En la mercadotecnia el nombre del juego es “diferenciarse y ser relevante”.