El proceso electoral que vive Estados Unidos es uno tan relevante que incluso las marcas han llegado a involucrarse. A lo largo de los últimos meses, y particularmente en días previos al cierre de las elecciones fue posible ver a muchas en ese mercado generando esfuerzos y compartiendo mensajes invitando a la gente a votar…
Sin embargo, esta puede que sea una situación poco común en otras regiones del mundo, a final de cuentas, ¿por qué firmas como Uber, American Eagle o Plaza Sesamo estarían tan interesadas en que los ciudadanos norteamericanos salgan a ejercer su derecho al voto? La respuesta a esta pregunta puede tener 2 fines y puede dar una mejor idea del rol que tienen las marcas en eventos políticos como las elecciones de un país, al menos en el caso de aquellas naciones donde pueden intervenir con este tipo de mensajes sin romper alguna ley.
Por una parte se puede hacer referencia a que se busca impulsar que las personas participen en las elecciones con la influencia de las marcas, históricamente la participación de los votantes en el caso de Estados Unidos ha sido baja durante los procesos electorales como el que se vivió recientemente, como se ve en la imagen de abajo, por ejemplo, en la elección de 2016, del total de la población votante, que contemplaba a 324.31 millones de personas, solo emitieron su voto 136.75 millones, es decir, un 42 por ciento del total.
De acuerdo a medios como The Atlantic, relativamente pocas personas votan en Estados Unidos, esto porque ejercer el derecho puede ser oneroso y confuso. Por ello, contar con el apoyo de las marcas motivando a las personas puede tener ciertos niveles de efectividad. Según expertos consultados por este medio, las marcas pueden impulsar a que más personas voten con sus diversos esfuerzos, esto tomando como referencia que cuando las organizaciones políticas usan tácticas que las marcas pueden usar, como el email marketing, se esperaría que ello se tuviera un efecto marginalmente positivo si se hace de manera consistente y con enlaces a recursos pertinentes.
En esta época, el involucramiento de las marcas en temas más allá de sus respectivos negocios ha ganado mucha relevancia. Según comparte Ipsos, el 47 por ciento de las personas cree que las marcas o corporaciones deberían dar a sus empleados el tiempo y los recursos para votar, mientras que el 46 por ciento considera que deberían animar al público en general a votar. Sin embargo, la mayoría sienten que estos esfuerzos deben centrarse en el apoyo general al proceso de votación en sí en lugar de dar el apoyo a cualquier candidato. Así pues, la participación de las marcas como motivadoras del voto cobra sentido.
Sin embargo, por otro lado y en relación al segundo fin, la misma firma de investigación destaca que los mensajes de las marcas tienen la oportunidad de resonar más cuando acciones concretas son tomadas al mismo tiempo, conforme las campañas de las elecciones de este año continuaron y la gente fue bombardeada con mensajes políticos de todas las vertientes, las marcas tuvieron la oportunidad de sobresalir al mantenerse cerca de las sensibilidades clave de las audiencias, tomando acciones que resonaran y adoptando la autenticidad al mismo ritmo. Y esto puede que esté relacionado con el hecho de que los votantes recompensan con su apoyo (o consumo) a las marcas que toman posturas, por ejemplo, entre los consumidores jóvenes, de entre 18 y 34 años, elevados porcentajes de ellos creen que las marcas deberían tomar postura en temas como Me Too, la comunidad LGBT, la justicia social y racial, el medio ambiente y el coronavirus, por mencionar algunos.
Por ello, diversas firmas han tomado este tema para, además de lanzar mensajes, lanzar productos y quedar en una mejor posición con los consumidores, por ejemplo, la firma Patagonia lanzó una línea de ropa inspirada en las elecciones a mediados de septiembre con la leyenda “Vote the A*holes Out”, misma que se vio en gran medida como un movimiento positivo alineado con el compromiso continuo de la marca con el activismo ambiental. En particular, la firma aclaró que su frase no era partidista, sino que se refería politicos de cualquier ala que niegan o ignoran la crisis de medio ambiente que existe.
Otra firma que ha hecho algo similar es Michael Kors, que para invitar a las personas a votar lanzó un suéter de 850 dólares con la palabra “Vote” cosida. No obstante, si bien se ha lucrado un poco con el mensaje y las marcas han buscado reforzar su posicionamiento aprovechando la atención que tienen las elecciones, la idea de motivar a las personas a que voten se mantiene y es un esfuerzo que puede que cada vez sea más importante.
A medida que este tipo de esfuerzos corporativos se vuelven más comunes, diversos expertos en marketing y política consideran que las marcas que guardan silencio sobre el tema de la votación pueden correr el riesgo de atraer atención negativa, pues parecen estar menos comprometidas con los deberes cívicos.
