La pandemia del Covid-19 desató múltiples cancelaciones y postergaciones de eventos deportivos en el mundo, que a su vez impidieron el cumplimiento de los contratos de patrocinios de este sector. Esto, evidentemente, se traduce en pérdidas millonarias para todos, desde anunciantes y organizadores hasta el mismo círculo de deportistas. 

Sin embargo, a más de medio año de emergencia sanitaria, el rompecabezas comienza a acomodarse y, como en todas las crisis de la historia de la civilización, se abren nichos de oportunidad. 

Sin duda, una de las afectaciones más grandes a la industria deportiva fue la ausencia de aficionados en los torneos. Una Champions League sin gente, un Roland Garros sin público, era, sencillamente, inimaginable. Apuesto a que ninguna marca cervecera tuvo una estrategia de contención inmediata ante la crisis de los estadios vacíos. Al final, sin embargo, las marcas tuvieron que adaptarse y hacer dos cosas fundamentales: Primero, resistir estoicamente y mantener sus patrocinios para demostrar lealtad hacia el evento y el deporte. Y segundo, migrar sus patrocinios al mundo digital, que pese a los avances tecnológicos sigue siendo un terreno muy volátil para las marcas. 

Sin duda, las marcas involucradas en eventos deportivos (que pertenecen a prácticamente todos los giros) han registrado pérdidas millonarias, pero a ninguna le conviene salirse del juego. No imagino a McDonald’s dándole las gracias al Comité Olímpico Internacional y retirándose como sponsor oficial de la justa más importante del mundo. Tampoco a Pirelli diciendo adiós a la Fórmula 1 o a Rolex huyendo de Wimbledon. Hay algo que, en el mundo de los negocios, es invaluable: el prestigio. 

Por contrato, las marcas estaban en su pleno derecho de exigir a los organizadores de eventos deportivos que se reanudaran lo más pronto posible o que les recuperaran su inversión de alguna u otra forma. Pero fue un acierto que ninguna de ellas se atreviera a hacerlo. No sólo porque se trataría de una muestra de poca solidaridad, sino porque hubiesen caído en una crisis de imagen de la que quizás ya no hubiesen podido salir. En esta pandemia, las estrategias de comunicación y marketing se deben hacer con mucho cuidado. Nadie quiere quedar como el villano de una película que, de por sí, ya es bastante malévola.